Belohnen statt Bestrafen – So gibt es weniger Retouren beim Fashion-Kauf

Untersuchung von IFH KÖLN und AZ Direct zeigt: Mit finanziellen Anreizen können Fashion-Händler am ehesten Retouren reduzieren. Gebühren oder Einschränkungen sind seltener geeignet. Identifizierte Retourentypen reagieren jedoch teils unterschiedlich auf Anreize.

Fashion-Shopper verzichten am ehesten auf eine Retoure, wenn sie dafür Belohnungen wie Rabatte oder Gutscheine erhalten. Das zeigen die Ergebnisse einer aktuellen Untersuchung des IFH KÖLN in Zusammenarbeit mit AZ Direct. Hierfür wurden rund 1.500 Konsumenten zu ihren Fashion-Käufen via Internet oder Katalog befragt. So ist für gut 56 Prozent der Fashion-Shopper ein Rabatt auf den Kaufpreis ein Grund, ihre Bestellung im Zweifel nicht zurückzuschicken. Auch Gutscheine für den nächsten Einkauf (52 %) oder zusätzliche Bonuspunkte auf ihrem Kundenkonto (46 %) sind positive Anreize zur Retourenvermeidung.

Negative Anreize führen dagegen insgesamt seltener dazu, dass Fashion-Shopper überlegen, auf eine Retoure zu verzichten. Wirksamste „Bestrafung“ ist, dass Kunden die Kosten einer Warenrücksendung selbst tragen müssen – immerhin für rund 55 Prozent der Befragten ein Grund, ihre Bestellung im Zweifel nicht zu retournieren.

„Gebühren tragen zwar dazu bei, dass Fashion-Shopper eine Retoure noch einmal überdenken – sie können allerdings auch schnell dazu führen, dass Konsumenten zur Konkurrenz abwandern. Jeder zweite Fashion-Shopper bestellt nur bei Händlern, die die Kosten für eine Warenrücksendung übernehmen“, warnt Dr. Markus Preißner, Wissenschaftlicher Leiter am IFH KÖLN.

Fashion-Shopper grundsätzlich offen für Anreize – Differenzierung nach Retourentypen wichtig

Grundsätzlich versucht die Mehrheit der Fashion-Shopper hierzulande, Retouren zu vermeiden: Mehr als zwei Drittel der Befragten schicken so wenig wie möglich zurück. Nur ein Viertel der Konsumenten ist zudem gänzlich unempfänglich für Anreize zur Retourenvermeidung nach dem Kauf. Hierbei handelt es sich zum einen häufig um Konsumenten, die generell wenige Bestellungen zurückschicken, da sie nur ordern, was sie benötigen. Aber auch Fashion-Shopper, denen die bestellte Kleidung oft nicht passt, lassen sich schwerer von einer Retoure abhalten.

Die Untersuchung identifiziert insgesamt fünf Typen von Fashion-Shoppern, die sich in ihrem Retourenverhalten und ihrer Reaktion auf Anreize zur Retourenvermeidung unterscheiden, zum Beispiel den konservativen Wenig-Retournierer und die anspruchsvolle Heavy-Retourniererin.

Marco Kersch, Mitglied der Geschäftsleitung AZ Direct, empfiehlt auf Basis dieser Erkenntnisse: „Für Händler ist es immens wichtig, das Verhalten ihrer Kunden fortlaufend im Blick zu haben – auch deren Umgang mit Retouren. Durch die Übertragung der Studien-Ergebnisse in unser Audience Targeting System AZ DIAS steht unseren Kunden ein neues Instrument für das erfolgreiche Retourenmanagement zur Verfügung. Mit den zusätzlichen Customer Insights der AZ Retourentypologie sind sie in der Lage, ihre Kommunikationsmaßnahmen, Angebote, Zahlarten und Incentives an das individuelle Retourenverhalten jedes Kunden anzupassen.“

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