Customer Centricity und langfristige Kundenbeziehungen stehen heute im Fokus der Konsumgüterindustrie. Markenhersteller streben nicht nur nach zufriedenen Kund*innen, sondern möchten ihre Käufer*innen zu langfristig gebundenen Fans machen. Lieblingsmarken profitieren beispielsweise von regelmäßigen Wiederkäufen und erhöhen ihre Reichweite durch Weiterempfehlung. Kund*innen, die von sich sagen, sie fühlen sich ihrer Marke verbunden – welcher Player im Handel möchte das nicht? Wie hoch die Anteile der Fans in verschiedenen Markensegmenten sind und wie diese Verbundenheit entstehen kann, zeigt die aktuelle Ausgabe des Consumer Barometers von IFH KÖLN und KPMG, für das 500 Konsument*innen befragt wurden.
Luxusmarken haben die treuesten Fans
In puncto Markenverbundenheit sind Luxusmarken anderen Segmenten überlegen. Gut sechs von zehn Befragten geben an, sich mit der gekauften Luxusmarke verbunden zu fühlen. Im Konsumgüter- und Fashionbereich fällt es Marken etwas schwerer Verbundenheit aufzubauen: Dort fühlt sich etwa die Hälfte der Käufer*innen mit der Marke verbunden. Dies hängt unter anderem mit der Weiterempfehlungsbereitschaft zusammen. Dreiviertel der Käufer*innen von Luxusmarken empfehlen diese weiter. Konsumgüter- und Fashionmarken liegen hier zwar auch auf hohem Niveau, kommen aber nicht ganz an Luxusmarken heran (68 und 69 Prozent). Der Vorteil von Luxusmarken zeigt sich vor allem, wenn die Treue in Gefahr ist. Wenn ein neues innovatives Produkt aus einer ähnlichen Warengruppe auf den Markt kommt, sind Konsument*innen im Normalfall erstmal neugierig. Selbst unter den Markenverbundenen sind es im Konsumgüterbereich 81 Prozent, die das neue Produkt zumindest ausprobieren würden. Dagegen würden nur 59 Prozent der Fans von Luxusmarken in diesem Fall „fremdgehen“. Ein Drittel gibt sogar an, seiner Lieblingsluxusmarke in jedem Fall treu zu bleiben.
Langjährige gute Erfahrungen machen Käufer zu Fans
Aber wie entsteht eine Verbundenheit zwischen Marke und Käufer*in? Gute Qualität ist selbstverständlich die Basis aller guten Marken, gilt also als Voraussetzung. Im Luxusbereich wird an Marken häufig die gute Reputation geschätzt – Chanel wurde zum Beispiel als besonders hochwertige Weltmarke beschrieben. Die Auswahl von Lusxusmarken hat stark mit Exklusivität und einem sozialen Status zu tun. Die Markenbotschaft der Luxusmarke beschreibt die Außenwirkung des Trägers in der Öffentlichkeit. Bei Fashionmarken ist vor allem der Stil entscheidend, der den Geschmack der Kund*innen treffen muss. Die Kleidung der Lieblingsmarke unterstreicht im Idealfall die eigene Persönlichkeit. Um zum Fan zu werden, müssen Kund*innen die Marke über eine lange Zeit attraktiv finden und dabei Vertrauen aufbauen. Ein Adidas-Fan sagt zum Beispiel: „Ich trage Adidas Turnschuhe seit meiner Jugend. Es gab die Marke schon lange bevor amerikanische Marken wie Nike bekannt wurden. Für mich ein Traditionsunternehmen.“ Die langjährige Vertrautheit spielt auch bei der Verbundenheit mit Konsumgütermarken eine große Rolle. Nivea ist ein Beispiel für eine Marke, mit der einige Kund*innen schon seit ihrer Kindheit verbunden sind. Diese Bindung wird bewusst oder unbewusst an die eigenen Kinder weitergetragen. Auch Nutella ist ein Produkt, das in vielen Haushalten nicht fehlen darf – so die Aussage von Fans. Noch einen Schritt weiter gehen Marken wie Tesa oder Tempo, deren Markenname als Begriff für die ganze Warengruppe verstanden werden. Traditionelle Marken haben es also über die Jahre geschafft, sich eine treue Kundschaft aufzubauen. Markenverbundenheit bleibt für jüngere Marken eine Herausforderung. Eine gute Chance bieten regelmäßige Innovationen, wie die weiteren Ergebnisse des Consumer Barometers zeigen.
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Macht es einen Unterschied für die Kundenbindung, ob Konsument*innen online oder offline auf eine Marke treffen? Wie beeinflusst Markentreue die Wahrnehmung des Markenimages – welche Eigenschaften treffen in den Augen von Fans am meisten auf die Lieblingsmarke zu? Und unter welchen Umständen ist die Markentreue gefährdet? Diese und weitere Insights finden Sie im aktuellen Consumer Barometer. Laden Sie sich auf der KPMG-Website die vollständigen Ergebnisse herunter.