Wie sieht der Werbemarkt der Zukunft aus?

Mit der fortschreitenden Digitalisierung der Lebenswelt der Konsumentinnen und Konsumenten und des Handels ist auch der Werbemarkt im Umbruch. Neue Endgeräte, neue Kanäle und neue Player verändern die Marktdynamiken in der Werbung und die Zukunft. Das hat Auswirkungen auf den Handel, denn die Marketing-Entscheidung, für welchen Kanal, welches Format oder welche Zielgruppe die Werbe-Euros ausgegeben werden sollen, wird nicht erst 2022 immer schwieriger. Aus diesem Grund hat das IFH KÖLN die neue Tochtermarke IFH MEDIA ANALYTICS unter der Leitung von Andreas Riekötter ins Leben gerufen. Das Ziel: Handelsunternehmen bei werberelevanten Fragestellungen mit der Markt- und Branchenexpertise des IFH KÖLN unterstützen!

Zum Markenlaunch hat die neue Marke des IFH KÖLN nun sieben Thesen zur Zukunft des Werbemarktes veröffentlicht, bevor es im Januar 2022 die erste Deep Dive Studie von IFH MEDIA ANALYTICS, „The Future of Media“ geben wird. Das Ziel der Studie: Orientierung und Klarheit in die Veränderungen, Entwicklungen und Möglichkeiten des Werbedschungels bringen. Erste Handlungsempfehlungen für Handelsunternehmen bietet hier bereits das Thesenpapier, das wir hier fortlaufend vorstellen werden.

Ganzheitliche Sicht auf die Customer Journey auch für Werbung unabdingbar

Dabei ist eine ganzheitliche Sicht auf die Kundinnen und Kunden entlang der Customer Journey unabdingbar. Inhalt, Gestaltung oder Preis der Angebotskommunikation können genauso verantwortlich für das Misslingen einer Kampagne sein, wie eine suboptimale Zusammensetzung des Marketing-Mix oder im weiteren Verlauf des Kundenlebenszyklus ein nicht zufriedenstellender Payment-Prozess bzw. die Kassenabwicklung in der Filiale. Dies zeigt umso mehr, wie wichtig es ist, die einzelnen Teilprozesse für sich und in der Wechselwirkung aus der Sicht der Kundin oder des Kunden zu bewerten – von dem ersten Kontakt im Zuge der Angebotskommunikation über den Kauf bis hin zu Kundenbindungsaktivitäten.

1. Das Smartphone frisst Out-of-Home-Zeit

Ein Viertel der Zeit außer Haus wird damit verbracht auf das Smartphone zu schauen. Der Bildschirm absorbiert somit Aufmerksamkeit und verringert infolgedessen die Werbewirkung von OoH- und POS-Aktivitäten. Beim “Kampf” um die Gunst des Umworbenen gilt es diese Aufmerksamkeit zurück zu gewinnen und die Bildschirmfixierung zu durchbrechen.
Das Internet entwickelt sich indes immer stärker zum Out-of-Home-Medium und die Empfänglichkeit für mobiles Advertising wächst. Bei jungen Nutzerinnen und Nutzern steigt der Anteil sogar auf 1/3 der OoH-Zeit, heißt: n gut 20 von 60 Minuten sind die User:innen  abgelenkt und weniger empfänglich für alternative Reize.

2. Die Erfolgreichen besetzen entscheidende Wegmarken in der digitalen Journey

Die Customer Journey ist zunehmend online-gesteuert bis in das stationäre Geschäft hinein. Wer an der falschen Tür wartet oder zu spät mit der werblichen Ansprache beginnt, nimmt sich aus dem Spiel – dabei gibt es signifikante Branchenunterschiede. Rund 67 Prozent der Kaufenden von Consumer Electronics und im Freizeit-/Hobbybereich haben eine hohe Onlineprägung: Information und Kaufabschluss erfolgen in der virtuellen Welt. Auch im Fashionbereich gab ein hoher Anteil von 58 Prozent an, dass sie sich online informieren und dann auch im Netz kaufen. Wenig überraschend hingegen die Daten im Bereich des Lebensmittelhandels: 73 Prozent der Befragten gaben an, sich im stationären Handel zu informieren und dann auch vor Ort zu kaufen.

Es lohnt sich daher ein enger Blick auf die Zielgruppe und Branche. Ausgehend davon, dass beinahe 90 Prozent der Consumer-Electronics-Journeys digital beginnen, muss erfolgreiche Werbung frühzeitig an den entscheidenden Wegmarken zunehmend präsent und aktiv sein.

3. Der Prospekt ist der Hidden Champion der Werbemittel

Vielfach totgesagt, aber immer noch sehr lebendig: Der Prospekt überzeugt und wirkt, auch in Zeiten zunehmender Digitalisierung über alle Altersgruppen hinweg. 52 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass der Prospekt zum Kauf von Produkten anregt (zum Vergleich: TV 37 %, Zeitschrift 32 %, Social Media 36 %). Zudem erhalten Prospekte und Beilagen hohe Zustimmungswerte in Sachen Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt. Sie werden von vielen Konsument:innen als Entscheidungshilfe gewünscht und gerne genutzt, insbesondere in den Bereichen Lebensmittel, Heimtier sowie Heimwerken/Garten. Mithin kommen Händler nach wie vor um diesen Werbekanal nicht herum.
Interessant wird es bei näherer Betrachtung der Altersgruppen: Wenngleich der Prospekt bei vertrauensbildenden Attributen auch von den 16- bis 19-Jährigen Topwerte erhält, fällt die Bewertung mit Blick auf die Kaufanregung massiv ab – hier gewinnen wiederum die sozialen Medien an Bedeutung.

4. Social-Media-Werbung im Wirkungs-Paradoxon

Bei der Einschätzung, wie glaubwürdig oder kaufanregend Werbung aus Sicht der befragten Konsument:innen ist, offenbart sich deutlich das Wirkungsparadoxon von Social-Media-Werbung.

Einerseits wird Werbung in den sozialen Medien nur mäßiges Vertrauen entgegengebracht - nur 32 bzw. 34 Prozent der 16- bis 29-Jährigen bezeichneten die sozialen Medien als glaubwürdig.  Andererseits fungieren sie durchaus als Impulsgeber für Kaufverhalten und sind in der zunehmend digitalen Customer Journey gut platziert – mit 50 Prozent erzielt der Werbekanal der sozialen Netzwerke in dieser Altersgruppe Bestwerte und das trotz geringer Glaubwürdigkeitszahlen. Wie passt das zusammen?
An dieser Stelle lässt sich zum jetzigen Stand nur spekulieren. Sicher kann daraus abgeleitet werden, dass sich die Altersgruppe der sogenannten Digital Natives durchaus kritisch mit den Werbeinhalten bei Social Media auseinandersetzt. Und dennoch schreckt das fehlende Vertrauen nicht stark genug ab, um sich auf das Kaufverhalten auszuwirken. Anstelle des Vertrauens sind Attribute wie Inspiration (57 % bei den 16- bis 19-Jährigen) und Unterhaltungswert (65 %) scheinbar höher priorisiert, um darauf basierend eigene Erfahrungen machen zu wollen.

5. Wer Wirkung erzielen will, geht auf TikTok und Instagram

TikTok erweist sich in der Social-Media-Welt als Dynamit-App mit durchschlagender Werbewirkung. Die Interaktion wird gefördert und führt zu Kontaktaufnahmen und Produktkäufen. Keine andere Social-Media-Plattform kann da mithalten. 24 Prozent der TikTok-Nutzer:innen haben mit Anderen über die gezeigte Werbung gesprochen (zum Vergleich: Instagram: 20 %, Facebook und Youtube: jeweils 14 %). 21 Prozent gaben sogar an, unmittelbar nach der Ausspielung auf der Kurzvideo-Plattform einen Kauf der Marke bzw. der beworbenen Produkte getätigt zu haben (zum Vergleich: Instagram: 16 %, Facebook 12 % und Youtube: 8 %).
Wenn auch nicht unmittelbar zum Kauf angeregt, so erzeugt die Einbindung von Werbung in sozialen Medien grundsätzlich Aufmerksamkeit und weitergehendes Interesse an den Produkten bzw. Marken. Knapp 40 Prozent der Instagram-Nutzer:innen gaben an, aufgrund der Werbung die entsprechenden Websites aufgesucht zu haben, um weitere Informationen zu erhalten (zum Vergleich: Facebook 30 %, TikTok 25 %). In Summe zeigt sich also eine hohe Werbeempfänglichkeit bei Nutzern sozialer Plattformen, die sogar in eine gewisse positive Erwartungshaltung übergeht.

6. Mit 50 kippt die Werbezielgruppe um

Werbewahrnehmung und -wirkung sind insbesondere von den Nutzungsgewohnheiten der Konsument:innen abhängig und weisen altersstrukturelle Merkmale auf. Wenn es grundsätzlich um Werbeaufmerksamkeit geht, ist das Internet das dominante Medium der Wahl –62 Prozent der Befragten gaben an, im Durchschnitt primär über diesen Kanal Werbung wahrzunehmen. Allerdings streuen die Angaben mit Blick auf die Altersgruppen sehr stark. Während 79 Prozent der 16- bis 19-Jährigen im Internet auf Werbung aufmerksam werden, sind es bei den Konsument:innen ab 50 Jahren durchschnittlich nur noch 49 Prozent. Auch die Nutzung des Internets und infolgedessen die Erreichbarkeit der Nutzerinnen und Nutzer unterscheidet sich altersabhängig gravierend. Während Social-Media-Werbung bei den jüngeren Altersgruppen punktet, sind Google-Anzeigen in den älteren Generationen relevant. Mobilität spielt hingegen ab 50 tendenziell eine abnehmende Rolle. Wenn in den jüngeren Altersgruppen über das Smartphone der Zugang zum Internet präferiert wird, so verändert sich das Verhältnis zugunsten des stationären PC ab 50 Jahren.

Dafür belegt ab 50 Jahren das TV wieder eine Spitzenposition, wenn es um die Aufmerksamkeit der Konsument:innen geht - 68 Prozent gaben an, dass sie über Fernsehen Werbung wahrgenommen hätten und bescheinigen dem Medium damit eine weiterhin hohe Relevanz.

7. Digitale Assistenten fungieren als Personalisierungsmaschinen im Werberauschen

Werbung zielgenau und bedarfsgerecht auszusteuern, hilft nicht nur Werbeausgaben zu optimieren, sondern trägt aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten auch dazu bei, die Informationsflut einzudämmen, Orientierung zu erhöhen und damit Verärgerung und Frust zu reduzieren: Die grundsätzliche Einstellung zu Werbung wird positiv beeinflusst und die damit verbundene Empfänglichkeit kann gesteigert werden!

Der Einsatz eines digitalen Assistenten kann unterstützend wirken, um dem Werbegrundrauschen zu entgehen und über den Erhalt individuell zugeschnittener, personalisierter Werbung Werbezudringlichkeiten abzuwehren. Die unter 30-Jährigen zeigen sich gegenüber dem Einsatz eines entsprechenden Assistenten sehr aufgeschlossen. 57 Prozent sind positiv interessiert und demnach empfänglich für eine solche Lösung. Auch mit Blick auf weitere Werbeformen, die zu einem integrativen Ansatz von Werbung und Alltag führen wie z.B. Werbung auf Fitness-Trackern, Navigation-Apps oder Kühlschrank-Displays, ist das (trotz allem etwas verhaltene) Interesse stärker ausgeprägt als in den höheren Altersgruppen. Diese Erkenntnisse lassen einige Rückschlüsse zu:

1. Digitale Werbeassistenten werden die Zukunft der Werbung beeinflussen.
2. Höhere Altersgruppen (>60 Jahre) sind wenig empfänglich für Neues und setzen auf bewährte Werbeformen.
3. Neue Werbeformen werden sich nicht zeitnah etablieren und eher spezielle Zielgruppen adressieren.

Die vollständige Studie „The Future of Media“ mit ergänzenden Details und Hintergrundinformationen zu vorgenannten Thesen und vielen weiteren interessanten Auswertungen gibt es in unserem Shop zu erwerben. Sie zeichnet ein umfassendes Bild des Werbemarktes und liefert Insights, analysiert Trends und setzt sich mit Zukunftsaussichten für die Handelswerbung auseinander. Dazu werden die unterschiedlichen Werbekanäle unter die Lupe genommen, aber auch die Wahrnehmung und Erwartungshaltung der Konsument:innen dargestellt. Die Basis der Analyse ist eine repräsentative Onlinebefragung von 1.000 Haushalten, die im Oktober 2021 durchgeführt wurde. 

Interessiert an dem kompletten Thesenpapier? Hier geht es zum Download in unserem Shop.