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2011 veröffentlichte das japanische Organisationstalent Marie Kondo ihr erstes Buch „Magic Cleaning: Wie richtiges Aufräumen Ihr Leben verändert“. Ihre Bücher wurden weltweit inzwischen mehr als sieben Millionen Mal verkauft. Seit Anfang 2019 bringt uns Marie Kondo das richtige Aufräumen auch in ihrer Netflix-Serie „Aufräumen mit Marie Kondo“ bei – und das nicht minder erfolgreich als mit ihren Büchern. Zwar ging sie bei der diesjährigen Emmy-Verleihung im September leer aus, konnte sich aber über zwei Nominierungen freuen. Doch damit nicht genug: Marie Kondo baut ihr Business weiter aus. Vor kurzem ging sie in den USA mit ihrem eigenen Onlineshop an den Start. Grund genug das Phänomen einmal näher zu beleuchten.
Marie Kondo zeigt, wie auf neuen Wegen beachtliche Reichweite erzielt werden kann
Doch erstmal der Reihe nach: Wie kommt Marie Kondo in Deutschland überhaupt grundsätzlich an? Und was macht das Aufräumen mit dem Konmari-Prinzip so besonders? Fast jede/r fünfte deutsche Internetnutzer*in im Alter von 14-69 Jahren weiß, wer Marie Kondo ist. Unter den gleichaltrigen Netflix-Nutzer*innen erfreut sich die Aufräumexpertin noch größerer Bekanntheit: 27 Prozent der Netflix-Nutzer*innen kennen Marie Kondo. Seit Beginn des Jahres kam mit Ausstrahlung ihrer Netflix-Serie sowie der Berichterstattung zu ihrer Person und Methode noch einmal ein großer Bekanntheitsschub: Während ein Drittel der Kenner*innen von Marie Kondo angibt, schon im letzten Jahr von ihr gehört zu haben, kennt sie mehr als die Hälfte von ihnen erst seit diesem Jahr. Unter den Netflix-Nutzer*innen, die Marie Kondo kennen, hat sogar bereits jede/r dritte auch ihre Netflix-Serie schon einmal gesehen. Nur etwa jede/r Zehnte von ihnen kennt die Serie nicht. Zahlen zeigen, wie über „neue Wege“ – wie beispielsweise eine Netflix-Serie – erfolgreich Reichweite und Bekanntheit erzeugt werden kann. In Zeiten zunehmender Anbieter- und Angebotsvielfalt wird es auch für Händler immer erfolgskritischer, zu überlegen, wie über die klassischen Kommunikationsmaßnahmen hinaus solch neue Kanäle und Touchpoints genutzt werden können, um nicht aus ihrem Blickfeld zu verschwinden und ins „Relevant Set“ der Konsument*innen zu kommen.
Anstoß zum bewussteren Konsumverhalten
Marie Kondo trifft mit ihrer bewussteren Lebensweise genau den Zeitgeist des Nachhaltigkeitsdenkens: Die Aufräumexpertin will nicht nur Schränke entrümpeln, sondern auch wieder mehr Raum für Freude schaffen. So wird alles aussortiert, was keinen wirklichen Nutzen hat oder wirklich Freude bringt. Bei der „konmari-Methode“ werden zu Beginn alle zusammengesuchten Gegenstände einer ausgewählten Kategorie, z. B. Kleidung, auf einem Haufen gesammelt – bei diesem Schritt werden sich Anwender*innen zumeist gleich zu Beginn eindrucksvoll des Überflusses an Hab und Gut bewusst. Und dieses Prinzip findet Verbreitung: Selbst an mindestens einer Kategorie ausprobiert, hat dieses „konmari-Prinzip“ unter den Kenner*innen von Marie Kondo bereits jede/r Fünfte im Alter von 14-69 Jahren, weitere 17 Prozent von ihnen planen die Anwendung.
Neue Wege zum Kunden: nur wer sucht, kann fündig werden
Und auch wenn der Ansatz von Marie Kondo im Grundgedanken nicht völlig neu ist, so hat sie sich mit dem Aufräumansatz doch klar positioniert. Mit ihrer einfachen und anschaulichen Vermittlung hat sie eine große Reichweite aufgebaut und international vielen Konsument*innen grundsätzlich den Anstoß zu einem bewussteren Konsum- bzw. Kaufverhalten gegeben. Im Kontext dessen ist es wenig verwunderlich, dass der kürzlich in den USA erfolgte Launch ihres eigenen Onlineshops die Gemüter durchaus aufbringt. Konsument*innen erst zum Aussortieren vorhandener Produkte motivieren und dann den frei gewordenen Platz mit eigens verkauften Produkten füllen, ist hierzu häufig die einschlägige Meinung. Dies untermauert noch einmal, wie Handlungen im Zeitalter von Social Media und Co. zum negativen Bumerang werden können und wie wichtig es daher ist, beim Finden neuer Wege für Geschäftsmodell, Reichweite und Sichtbarkeit zwar mutig, aber dennoch bedacht im Sinne der eigenen Positionierung zu handeln.