Wie Koffein unser Kaufverhalten beeinflusst

Kaffee ist für viele Menschen ein unverzichtbarer Bestandteil des täglichen Lebens – ob zum Start in den Tag, auf der Arbeit oder beim Einkaufen. Die belebende Wirkung von Koffein schätzen wir für eine erhöhte Aufmerksamkeit und Konzentration. Doch wussten Sie, dass Koffein auch unser Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen kann?

Biswas et al. (2023) haben herausgefunden, dass der Konsum von koffeinhaltigen Getränken unmittelbar vor oder während des Einkaufs das Kaufverhalten signifikant beeinflusst. Durch die stimulierende Wirkung von Koffein steigt die energetische Erregung, was zu erhöhter Impulsivität führt. Konsumentinnen und Konsumenten neigen daher dazu, mehr Artikel zu kaufen und höhere Ausgaben zu tätigen. Besonders stark ist dieser Effekt bei hedonischen Produkten – also Artikeln, die mit Genuss, Freude und Luxus assoziiert werden, wie Mode, Elektronik oder Dekorationsartikel. Nach dem Genuss von Koffein sind sie eher geneigt, sich etwas zu gönnen und greifen häufiger zu Produkten, die ihnen Freude bereiten. Somit senkt Koffein die Hemmschwelle für spontane Entscheidungen und fördert Impulskäufe.

Espresso steigert den Konsum

Die Ergebnisse von Biswas et al. (2023) stützen sich auf mehrere Studien, die sowohl in Feldversuchen als auch in Laborumgebungen durchgeführt wurden. In der ersten Studie (randomisiertes Experiment), die in einem Haushaltswarengeschäft stattfand, wurde gezeigt, dass der Konsum von koffeinhaltigem Espresso vor dem Einkauf zu einer höheren Anzahl gekaufter Artikel (2,16 im Vergleich zu 1,45) führte und mit deutlich höheren Ausgaben (27,48€ vs. 14,82€) verbunden war. In der zweiten Studie, die in einem Kaufhaus durchgeführt wurde, bestätigte sich dieser Effekt, wobei die durch Koffein hervorgerufene Anregung als entscheidender Faktor für das erhöhte Einkaufsverhalten identifiziert wurde. Eine dritte Studie untersuchte, dass Koffein insbesondere bei hedonischen Produkten den Kaufimpuls verstärkte, während der Effekt bei funktionalen Produkten weniger stark ausgeprägt war. Zwei weitere Laborstudien belegten schließlich, dass Koffein generell zu mehr Impulskäufen führt – besonders bei genussorientierten Produkten wie Dekoration oder Luxusartikeln.

Für Händler eröffnen sich durch die Integration von Koffein in den Einkaufsprozess interessante Möglichkeiten, diesen Effekt gezielt zu nutzen: Sie können nicht nur ihre Umsätze steigern, sondern auch das Erlebnis der Kundinnen und Kunden verbessern.

 Wie können Händler diesen Effekt für sich nutzen?

1. Koffein (Kaffee) anbieten: Händler sollten in Erwägung ziehen, ein Kaffeeangebot (Kaffeebars, Kaffeemaschine) in ihren Geschäftsbetrieb zu integrieren. US-amerikanische Einzelhändler wie Target und Nordstrom haben dies so umgesetzt, indem sie z.B. Starbucks-Filialen in ihren Geschäften integrieren. Auch viele höherpreisige oder Luxusmarken bieten in ihren Showrooms kostenfreien Kaffee an. Dieses Angebot verbessert nicht nur das Kundenerlebnis, sondern bietet auch einen klaren Vorteil gegenüber Online-Händlern, da es einen Mehrwert schafft, den der digitale Handel nicht bieten kann.
2. Hedonische Produkte in den Fokus rücken: Da Koffein besonders bei Genuss- und Luxusprodukten den Kaufimpuls verstärkt, sollten Händler diese Produkte gezielt bewerben. Eine geschickte Platzierung von Werbedisplays oder Bannern in der Nähe von Kaffeebars kann die Aufmerksamkeit auf diese Artikel lenken und Impulskäufe fördern. Kunden, die sich in einer entspannten und energetisierten Stimmung befinden, sind eher bereit, sich emotionalen und hedonischen Käufen hinzugeben.
3. Koffein als Teil des Gesamterlebnisses: Die energetische Anregung durch Koffein kann die Stimmung heben und das Wohlbefinden der Kundinnen und Kunden steigern. Mittels Café-Lounges oder Entspannungsbereichen im Geschäft wird nicht nur die Verweildauer erhöht, sondern auch die Wahrscheinlichkeit von Mehrkäufen gesteigert. Eine einladende Atmosphäre macht den Shopping-Prozess zu einem Erlebnis und fördert die Kundenbindung. In Zeiten, in denen Konsumentinnen und Konsumenten ihre Kaufentscheidungen zunehmend auf Basis des Einkaufserlebnisses treffen, kann eine solche Strategie die Verkaufszahlen steigern und langfristig die Loyalität der Kundinnen und Kunden stärken.

Koffein kann mehr als nur wachhalten. Wie die Forschung zeigt, beeinflusst Koffein das Kaufverhalten in entscheidender Weise. Indem Händler Koffein in ihre Geschäfte integrieren und gezielt hedonische Produkte bewerben, können sie durch Impulskäufe ihre Umsätze steigern. Neben den Effekten auf die Impulsivität der Käuferinnen und Käufer bietet Koffein zusätzlich den Vorteil, das Einkaufserlebnis aufzuwerten, was langfristig zu einer höheren Kundenbindung und -zufriedenheit führt.

Quelle: Biswas, D., Hartmann, P., Eisend, M., Szocs, C., Jochims, B., Apaolaza, V., Hermann, E., López, C. M., & Borges, A. (2023). Caffeine’s Effects on Consumer Spending. Journal of Marketing, 87(2), 149-167.