"Stationäre Geschäfte hat es nur gegeben, weil das Internet noch nicht erfunden war“. Diese provokante Aussage von Oliver Samwer, CEO von Rocket Internet, bringt das Dilemma vieler traditioneller Händler gut auf den Punkt. Der Sektor entwickelt sich gerade von einem eher starren und wenig emotionalen, aber wichtigen Wirtschaftsfaktor zu einer dynamischen Arena, in der alte Geschäftsmodelle aussterben, neue Modelle entstehen und die unterschiedlichsten Newcomer herumschwirren.
DIE MEISTEN HÄNDLER STEHEN NOCH AM ANFANG DES VERÄNDERUNGSMARATHONS
Traditionelle Händler haben natürlich damit begonnen, ihre Angebote zu digitalisieren und Multi- oder Omnichannel-Strategien zu entwickeln. Allerdings sind auch die Hersteller dabei, immer öfter direkt an die Endkonsumenten heranzutreten und direkte Schnittstellen zu etablieren. Dazu kommen noch Plattformkonzepte, wie Alibaba, Wish, Etsy, oder Zalando, die aus Kundensicht ebenfalls sehr attraktiv sind. Da immer mehr Konsumenten internetbasierte Einkäufe bevorzugen und sich die Waren direkt nach Hause liefern lassen, sind viele Händler zu Anpassungen gezwungen. Diese Veränderungen werden durch drei Mega-Kräfte – Digitalisierung, demografischer Wandel und Veränderungen des Werte- und Normensystems – angetrieben. Wo diese zusammenwirken, entstehen und gedeihen neue Geschäftsmodelle. Solche, die nicht in der Lage sind auf die veränderten Konsumbedürfnisse einzugehen, werden früher oder später verschwinden.
WIE DIE DIGITALE TRANSFORMATION DEN WERTERSTELLUNGSPROZESS IM EINZELHANDEL PRÄGT
Die traditionelle Leistung der Einzelhändler spielte sich rund um die Kundeninteraktion im stationären Geschäft ab. Dort mussten Waren und Sortimente effizient zusammengestellt und präsentiert werden. Einzelhändler waren wettbewerbsfähig, weil sie Funktionen erfüllten, die den Suchaufwand der Kunden, die Wartezeiten, die Lagererfordernisse und andere Kosten reduzierten. Sie realisierten effiziente Lieferketten und sorgten gleichzeitig für positive Einkaufserlebnisse in unterschiedlichsten Geschäftsformaten. Diese Dinge gelten heute allerdings als Standardrepertoire und die Ansprüche der Kunden gehen weit über diese traditionellen „Must-Haves“ hinaus. Entsprechend haben viele stationäre Händler das Einkaufserlebnis am POS verbessert und auch einige Aspekte rund um den Besuch im Geschäft digitalisiert. Unterstützende Shopping Apps, RFID-basiertes Lagermanagement, digitale Kundenbindungsprogramme, Geo-Fencing, In-Shop-Navigation, intelligente Umkleidekabinen und Ähnliches sind auf dem Vormarsch. Die tatsächlichen Anforderungen gehen aber klar darüber hinaus.
DIE NEUEN QUELLEN DES MEHRWERTS
Die Händler von heute müssen einen relevanten und bedeutenden Part im Alltagsleben der Konsumenten spielen. Sie müssen sich eine Stellung und Wertschätzung erobern, die über die
Interaktion im Geschäft hinausgeht. Außerdem muss der Händler sowohl physisch als auch digital erreichbar sein und Konsumenten sollten möglichst einfach mit dem Verkäufer in Kontakt treten oder Informationen bekommen können. Um systematisch neue Leistungen für Konsumenten zu entwickeln, müssen Händler deshalb die in der Abbildung dargestellten Themenbereiche als Quellen für neue Zusatznutzen erschließen.
DIE ZUKUNFT DES EINZELHANDELS IST SCHON DA
Die neuen Wertschöpfungsmöglichkeiten durch die Digitalisierung müssen zusätzlich zu den traditionellen Kompetenzen entwickelt werden. Der Einzug neuer Technologien und die sich nachhaltig ändernden und alles andere als einfach zu erfüllenden Konsumbedürfnisse werden gänzlich neue Anforderungen hervorbringen. Ob man in der neuen Handelslandschaft besteht, wird davon abhängen, wie gut man diese mittels Automatisierung, Individualisierung, der Einbettung in das Umfeld, der Interaktion sowie der Transparenz erfüllen kann. Und nur diejenigen Händler oder Hersteller, Plattformen und neue Akteure, denen es am besten gelingt, ihre neuen Leistungen in bedeutungsvolle und positive Einkaufserfahrungen zu übersetzen, werden überleben. In diesem Spannungsfeld entsteht die Zukunft des Einzelhandels, und zwar hier und jetzt.
Quelle: Reinartz, W. (2019). Reinventing the Retailer: Retaining Relevance and Customer Access, NIM Marketing Intelligence Review, 11(1), 10-17. doi: doi.org
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