Auf verschiedenen Kanälen online und offline präsent sein: Was mittlerweile bei jedem Händler Standard ist – oder sein sollte – gilt ebenso für die Ausspielung der Angebotskommunikation. Seit letztem Jahr widmen wir uns diesem wichtigen Thema mit unser neuen Tochtermarke IFH MEDIA ANALYTICS ganz intensiv. Um nun aber einen genaueren Blick auf die Praxis zu werfen, haben wir uns einen echten Experten auf dem Gebiet an unsere HandelBar eingeladen: Dr. Robert Wiegand ist Marketing Leiter bei toom Baumarkt und hat seine spannenden Insights rund um Handelswerbung bei toom Baumarkt mit unseren Zuhöhrer:innen und natürlich unserem Host Dr. Kai Hudetz geteilt. An einem warmen Sommertag Mitte Juni stießen die beiden mit einem virtuellen Sprudelwasser an und tauchten in die Welt der crossmedialen Angebotskommunikation ein.
Handel und Haltung
Dass wirksame Werbung mehr ist als ein bloßes Produktvorführen, stellt unser Gast schon zu Beginn des Gespräches heraus. „Purpose Marketing“, zu Deutsch „haltungsbezogene Kommunikation“, dränge besser zu den Kund:innen durch und transportiere die Firmenwerte auf eine authentische Art (ab 06:06). Ein wichtiger Firmenwert bei toom: Das respektvolle Miteinander. Diese Maxime trägt die Baummarktkette auch seit 7 Jahren durch ihren Claim „Respekt wer’s selber macht“ nach außen (07:10). Aber ein respektvolles Miteinander äußert sich ebenso im ganzheitlichen und aufmerksamen Blick auf die Umwelt: So können Krisen zwar Ängste schüren, aber auch Menschen zusammenbringen. Deshalb führt Robert Wiegand als ein gelungenes Beispiel für Purpose Marketing die Aktion „Flutweine“ aus dem Ahrtal – vom Schlamm der Flut bedeckte, aber noch trinkbare Weine – an. (ab 04:34).
Einfluss der aktuellen Krisen
Krisen haben aber nicht nur einen inhaltlichen Einfluss auf Marketingstrategien. So erklärt Dr. Wiegand, dass Lieferengpässe natürlich auch die Wahl der Werbeprodukte einschränken (ab 08:10). Denn insbesondere die Preissteigerungen in der Papierbranche erschweren aktuell die Produktion von Print-Prospekten. Ob andere Themen, wie zum Beispiel Nachhaltigkeit, dann bei steigenden Preisen in der Krise zwangsläufig in den Hintergrund rücken? (ab 29:54). Wer authentisch hinter dem Thema Nachhaltigkeit stehen will, muss auch in der Krise für bezahlbare Produkte sorgen, erklärt unser Gast (ab 30:52). Als Teil der REWE GROUP nutzen auch die toom Baumärkte das Pro Planet Label, um besonders nachhaltige Produkte für die Konsument:innen zu kennzeichnen (31:34). Dass bei der toom-Mutter REWE das Thema Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie eine tragende Rolle spielt, konnten wir bereits Anfang des Jahres aus erster Hand, nämlich von Daniela Büchel, Bereichsvorstand Personal und Nachhaltigkeit bei der REWE Group, hier an der HandelBar erfahren.
Prospekt bleibt beliebt
Trotz steigender Papierpreise bleibt der Prospekt aber ein fester Bestandteil der Kommunikation bei toom. Seit 2020 lässt der Baumarkt deutschlandweit sogar wöchentlich ein Angebotsblatt verteilen. „Warum machen wir das? Weil wir den totgesagten Handzettel immer noch für ein sehr effizientes Medium halten “, so Dr. Wiegand (10:42). Eine These, die wir auch in der neusten Studie von IFH MEDIA ANALYTICS mit dem Titel „It’s a match – Kanäle der Angebotskommunikation und ihr crossmediales Zusammenspiel“ belegen konnten: Der Prospekt bleibt weiterhin für viele Zielgruppen relevant. Deshalb wird der Prospekt auch in fünf Jahren noch Relevanz am Werbemarkt haben, ist sich unser Gast sicher (37:15).
Kanäle bespielen und verbinden
Wer crossmedial werben möchte weiß: Der Media Mix macht‘s! Das bestätigt auch unser Gast, der für die Adressierung der breiten Zielgruppe des Baumarktes keinen Kommunikationskanal per se außenvorlassen würde (ab 12:00). Die wichtigsten Kanäle für toom: Facebook und Instagram (15:30). Inspiration finden die Kund:innen dagegen mehr in der Prospektbeilage oder auf Pinterest. Auch hier wird versucht, die Verbindung der Elemente print und digital so kundenfreundlich wie möglich zu gestalten (17:01). Dazu gilt es, die vorliegenden Daten bestmöglich zu nutzen. Dr. Wiegand sieht die Online Pure Player bei der Sammlung und Nutzung von Daten im Vorteil, stationäre Händler seien hier noch im Aufbau (ab 19:20). Obwohl es für die Übertragung und Zusammenführung der Daten der verschiedenen Kanäle noch keine einfache Lösung gebe, sind sich unser Gast und Dr. Hudetz sicher, dass das Smartphone in Zukunft eine zentrale Rolle für die Konsolidierung der Daten spielen wird (ab 20:27).
Authentizität geht vor
Ein Kommunikationskanal, über den Kund:innen gut direkt persönlich angesprochen werden können, ist das Influencer Marketing. Das wissen auch Andere: So hat thyssenkrupp Schulte beispielsweise „Mr. Stahl“ wie uns Dr. Adrian Seeger bereits in der HandelBar verraten hat (ab 27:18). Gibt es bei toom ein Pendant dazu, möchte Dr. Hudetz wissen. Tatsächlich hat die Baummarktkette unter ihren Mitarbeiter:innen Talente entdeckt, die ihre Expertise authentisch rüberbringen und den Kund:innen damit einen Mehrwert auf den sozialen Netzwerken bieten können. Einen charismatischen Mitarbeiter des Gartencenters, der durch seine Expertise in Bezug auf Pflanzenpflege aufgefallen war, baute die Baummarktkette zu einem Pflanzenexperten mit Erklärvideos auf YouTube auf (ab 27:51). Um auch hier wieder crossmedial zu agieren und den Kund:innen den Zugang zu diesen hilfreichen Informationen so einfach wie möglich zu gestalten, befindet sich an den Pflanzen im Markt ein QR Code, der zu einem YouTube Video mit Pflegetipps für diese spezielle Pflanze führt.
Evolution statt Revolution
Die digitale Welt ändert sich in einem rasanten Tempo und prägt gleichzeitig das analoge Leben. Gilt das auch für die Wünsche und Bedürfnisse der Kund:innen? Wie kann Angebotskommunikation die Kund:innen erreichen, wenn ihre Ansprüche stetig ansteigen? Dr. Wiegand gibt hier Entwarnung: Auch wenn viele die Kund:innen des digitalen Zeitalters als anspruchsvoll und schnelllebig abstempeln, passieren Veränderungen mehr evolutionär als revolutionär (ab 33:57). Er sehe keinen Druck, immer das neuste Trendthema direkt umzusetzen, aber trotzdem rät er dazu, die Augen offen zu halten, denn auch für die crossmediale Angebotskommunikation gilt: Man lernt nie aus (ab 24:57)!