Alljährlich erscheinen neue Technologien, Kanäle und Formate über die Kund:innen Werbung erhalten, Informationen sammeln und Käufe tätigen. Und obwohl diese Entwicklungen zahlreiche neue Möglichkeiten für Händler eröffnen, führen sie auch zu neuen Herausforderungen. Insbesondere die präzise Bemessung und Bewertung der Effektivität von Marketingaktivitäten und einzelner Marketinginstrumente wird durch die steigende Komplexität im Markt erheblich erschwert. Gleichzeitig setzen steigende Kosten und eine bevorstehende Rezession Marketingbudgets weiter unter Druck.
Eine möglichst genaue Bemessung der Marketingeffektivität ist somit dieser Tage nicht nur eine Kür, sondern absolute Pflicht für Händler, um den aktuellen Herausforderungen zu begegnen. Sie zeigt Marketingverantwortlichen welche Aktionen sich tatsächlich rechnen und erlaubt es so, Effektivität und Effizient von Marketingbudgets zu steigern.
Jedoch zeigt die diesjährige Schwerpunktstudie der IFH FÖRDERER, dass die dauerhafte und umfangreiche Effektivitätsbemessung von Marketingmaßnahmen bei der Mehrheit der Unternehmen noch Nebensache ist. Rund 47 % der befragten 105 Marketingmanger:innen bewerten ihre Marketingeffektivitätsmessung als nicht ausreichend. Und dass, obwohl vielfach umfangreiche Daten vorliegen.
Die Effektivität der eingesetzten Marketingmaßnahmen zu beziffern ist ein wichtiger, aber kaum adressierter „Pain Point“ in Marketingabteilungen. Dabei hat die digitale Transformation des Handels u.a. zu einer Kanalheterogenität geführt, derer sich Marketingverantwortliche stellen müssen. Gerade ein besseres Verständnis der Wechselwirkungen zwischen Kanälen kann nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen. Eine ganzheitliche Betrachtung der Marketingmaßnahmen über Kanalgrenzen hinweg, ist in den meisten Unternehmen dennoch deutlich ausbaufähig. Nur rund ein Viertel der Befragten geben an, eine enge Verknüpfung der Daten aus digitalen und nicht-digitalen Kanälen zu haben. Folgerichtig können nur die wenigsten Unternehmen die Wechselwirkungen von Online- und Offlinemaßnahmen bewerten. Bei 81 % der Befragten Marketingverantwortlichen bleiben gegenseitige Kanaleffekte unberücksichtigt. Zudem fokussiert sich die überwiegende Zahl der befragten Marketingverantwortlichen zur Messung der Marketingeffektivität eher auf ganze Kampagnen, als auf spezifische Kanäle. Nur 40% der Befragten geben an, dass die Effektivität von Werbekampagnen differenziert für einzelne Kanäle häufig oder immer stattfinde. Dabei ist die Customer Journey von Konsument:innen schon lange nicht mehr linear: Konsument:innen wechseln häufig zwischen Kanälen, sodass eine kanalspezifische Messung der Marketingeffektivität umso effektiver wird.
In der Praxis bestehen jedoch noch zahlreiche Hürden für eine regelmäßige und effektive Betrachtung der Effektivität von Marketingmaßnahmen. Größte Hindernisse sind der Zeit- und Ressourcenaufwand. Doch auch fehlende Kompetenzen, sowie Hindernisse durch organisatorische Komplexität, werden von den Befragten genannt.
Auch wenn die diversen Anforderungen an eine Marketingeffektivitätsmessung zunächst abschreckend wirken, empfiehlt es sich für Unternehmen, das Thema zügig in Angriff zu nehmen.
Die Schwerpunktstudie 2022 der IFH FÖRDERER „Marketingeffektivität messen und verstehen“ gibt einen Überblick über den gegenwärtigen Stand der Marketingeffektivitätsmessung in der Praxis. Hierfür wurden 105 Marketingverantwortliche aus deutschen B2C-Unternehmen (Händler und Hersteller) zu entsprechenden Aktivitäten in ihren Unternehmen befragt. Neben den Befragungsergebnissen gibt die Studie einen systematischen Überblick zu Methoden der Effektivitätsmessung und enthält praktische Handlungsempfehlungen für Marketer in der Unternehmenspraxis. Autoren der Studie: Prof. Dr. Werner Reinartz, Dr. Julian Wichmann und Jun.-Prof. Dr. Thomas Scholdra (Universität zu Köln). Die IFH FÖRDERER Schwerpunktstudie 2022 „Marketingeffektivität messen und verstehen“ steht zum kostenfreien Download im Mitgliederbereich der IFH FÖRDERER zur Verfügung.