Das vergangene Jahr 2016 war für deutsche Einzelhändler ein gutes Jahr. Deutsche Konsumenten haben ihre Lust am Einkaufen wiederentdeckt und für einen Umsatz von 486 Mrd. Euro gesorgt. Einer der wichtigsten Umsatztreiber ist die Bekleidungsbranche. Und das nicht nur durch den überdurchschnittlichen Onlineanteil, auch für deutsche Innenstädte hat die Branche durch den hohen Fachhandelsanteil eine hohe Relevanz. Insgesamt hat der Einzelhandel neben dem Aspekt Atmosphäre/Flair den größten Effekt auf die Attraktivitätsbewertung einer Innenstadt.
Fashion-Angebot gut – Gesamtattraktivität gut
Gerade beim ungezielten Shopping-Ausflug in die Innenstadt werden häufig Produkte aus der Bekleidungsbranche gekauft. Die große Bedeutung der Fashion-Sortimente für die deutschen Innenstädte konnte auch im Rahmen der Untersuchung „Vitale Innenstädte 2016“ des IFH KÖLN nachgewiesen werden.
Betrachtet man nur die Auswirkung der Branchen einer Innenstadt auf die Gesamtattraktivität einer Innenstadt, so zeigt die Relevanz-Zufriedenheit-Matrix, dass die Branchen Bekleidung und Schuhe/Leder die Einzelhandelsbranchen mit der größten Relevanz für die Gesamtbewertung sind. Im Klartext bedeutet dies, dass die Bewertung der Attraktivität einer Innenstadt durch ein gutes Fashion-Angebot, zum Beispiel breites Angebot an Händlern, Preislagen und Marken, am stärksten verbessert werden kann. Es gibt aber Nachholbedarf: Am zufriedensten sind Passanten aktuell mit anderen Einzelhandelsangeboten. Am besten performen die Branchen Optik, Drogerie und Bücher.
Die relativ schlechte Benotung der Attraktivität des Bekleidungsangebots bei gleichzeitig hoher Relevanz führt in der Konsequenz zu Abwanderungen.
Die Untersuchung zeigt: Der lokale Standortwettbewerb verschärft sich. Neben der Abwanderung ins Internet besteht ein weit größerer Konkurrenzdruck zwischen den einzelnen Kommunen selbst. Während in den Städten ab 500.000 Einwohnern knapp zwei Drittel der Befragten angaben, dass sie Bekleidung am liebsten vor Ort kaufen, geben dies in Kleinstädten bis 25.000 Einwohner lediglich gut ein Drittel der für die Studie befragten Passanten an. Dennoch ist in beiden Innenstädten der Anteil der Befragten, die angaben, am liebsten im Internet zu kaufen bei etwa neun Prozent. Das differenzierende Merkmal ist der Konkurrenzdruck zu den Nachbarkommunen. Knapp 44 Prozent der Befragten in Städten bis 25.000 Einwohnern kaufen Bekleidung am liebsten in einer anderen, benachbarten Stadt.
Was bedeuten diese Ergebnisse also gerade für kleinere Kommunen? Dass die Attraktivität der eigenen Innenstadt gesteigert werden muss, um im Wettbewerb der lokalen Standorte bestehen zu können, liegt auf der Hand. Hierbei kann das Zusammenspiel aller Stakeholder zum Erfolg führen. Erst die Kooperation der verschiedenen Partner schafft gemeinschaftliche Mehrwerte. Es braucht die Stadt, den Handel und die Immobilienbesitzer, um eine Vitalisierung der Innenstadt voranzutreiben. Es braucht ganzheitliche und kontinuierlich angepasste Konzepte für eine Innenstadt. Erst wenn Ladenbesitzer bekannt, Handelsunternehmen bereit und Kommunalverantwortliche gewillt sind, kann handlungsorientiert agiert werden. Die Zusammensetzung und Qualität des Einzelhandels, aber auch die Kombinationen von Wohnen, Arbeiten und Gastronomie spielt für die Attraktivität einer Innenstadt eine zentrale Rolle. Im Zusammenspiel zahlen diese Faktoren, neben der architektonischen Gestaltung von Gebäuden und Plätzen, auf das Ambiente und Flair einer Innenstadt ein.
Für die Bekleidungsbranche heißt dies auch, weiter in das Einkaufserlebnis der Konsumenten zu investieren. Die Ergebnisse der Kurzstudie „Catch me if you can – wie der stationäre Handel seine Kunden einfangen kann“ die das IFH KÖLN in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband Deutschland (HDE) und CISCO veröffentlicht hat, zeigen, dass es aus Konsumentensicht gravierende Lücken zwischen Anforderung und aktueller Umsetzung gibt. Dies zeigt sich insbesondere bei der Produktverfügbarkeit und beim Wissensstand der Verkäufer für den Konsumenten spürbar.
Hierbei offenbaren sich auch Anknüpfungspunkte für digitale Services. Ist ein Produkt beispielsweise im Laden nicht verfügbar, sollte der Verkäufer die Möglichkeit haben, dieses schnell und einfach online zu bestellen und dem Kunden die Option bieten, das Produkt im Laden abzuholen oder direkt an seine Adresse zu liefern. Weiterführende Produktinformationen kann der Kundenberater gemeinsam mit dem Kunden über ein Tablet oder einen digitalen Screen einsehen. Werden dem Kundenberater dabei bereits weitere Informationen zum Kunden eingespielt, beispielsweise zu den zuvor getätigten Einkäufen, erhöht dies die Möglichkeiten der individuellen Beratung.
Zudem können Bekleidungshändler die größere Zielkauforientierung anderer Branchen, wie Sportbekleidung und -artikel oder auch Consumer Electronics, durch eine Intensivierung der Standortgemeinschaften und Kooperationen nutzen. Das könnte folgendermaßen aussehen: Während Männer ihr neues Technikspielzeug in eine kleine Innenstadtfiliale einer großen Elektronikkette zum Abholen bestellen, sehen sich Frauen die aktuellen Modeangebote der umliegenden Geschäfte an. Einige neue Angebote haben sie bereits vorher von „ihrem persönlichen Berater“ auf das Smartphone erhalten.
Positiv ist, dass der Bekleidungshandel vielfach mit freundlichen und kompetenten Beratern bei den Konsumenten punkten kann. Fehlt aktuell auch manchmal das Wissen um Produktdetails, so kann das Flächenpersonal dies aktuell offensichtlich noch durch z. B. eine kompetente Stilberatung kompensieren. Neben Sortiment und Ladengestaltung liegt der Schlüssel zur Steigerung des Einkaufserlebnisses bei den Mitarbeitern.
Über Vitale Innenstädte
Ziel der größten empirisch basierten Untersuchung zur Zukunft der Stadtzentren in Deutschland ist die Schaffung einer aussagekräftigen Datenbasis, die das Einkaufsverhalten in deutschen Innenstädten umfassend abbildet. Die teilnehmenden Städte erhalten Informationen zur Positionierung ihrer Stadt aus Sicht der Besucher und damit eine Planungsgrundlage für standortspezifische Maßnahmen.
Die Untersuchung liefert u. a. Ergebnisse zu:
- Besucherstruktur und Kundenverhalten,
- Erreichbarkeit des Standorts,
- Anforderungen und Wünsche der Innenstadtbesucher,
- Informationen zu ungenutzten Potenzialen und Sortimentslücken,
- Daten zur Bedeutung und Einfluss des E-Commerce auf die Innenstadt.
Für die Untersuchung „Vitale Innenstädte“ wurden in über 120 deutschen Städten aller Größen und Regionen zeitgleich Innenstadtbesucher zu ihren Einkaufsgewohnheiten und der Attraktivität der Innenstadt befragt. Insgesamt sind so rund 58.000 Interviews zusammen gekommen. Bei der Bewerbung der Umfrage auf Seiten der Städte und Gemeinden haben die Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland, der Deutsche Industrie- und Handelskammertag, der Deutsche Städte- und Gemeindebund, der Handelsverband Deutschland sowie weitere lokale Partner unterstützt. Die Studie kann über den Online-Shop des IFH KÖLN bezogen werden.