Ein Mittel im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten ist die Personalisierung von Online-Shop-Inhalten. Das ist das Fachgebiet von Retail Rocket. Im Rahmen unserer Interviewreihe „ECC CLUB Mitglieder im Gespräch“ steht uns Sebastian Michalski, Key Account Manager bei Retail Rocket, Rede und Antwort.
Unser e-KIX hat gezeigt, dass jeder dritte kleine und mittlere Onlinehändler seinen Shop auf Basis gesammelter Daten an die Besucher anpasst. Was würden Sie den anderen zwei Dritteln raten?
Dies schnellstmöglich nachzuholen. Bei der heutigen Informationsflut und Anzahl an Online-Shops ist es ungemein wichtig, den Online-Shop-Besuchern das zu zeigen, was sie interessiert und das schnellstmöglich. Der Online-Shop-Betreiber hat meistens nur sehr wenig Zeit, um einem Besucher die richtigen Produkte zu zeigen, ansonsten verlässt er den Shop und tätigt seinen Einkauf höchstwahrscheinlich woanders.
Tests zeigen, dass ein Kunde meistens nur ein bis zwei Prozent aller im Shop verfügbaren Produkte sieht. Je mehr ein Besucher suchen muss, durch je mehr Kategorien und Seiten er sich durchklicken muss, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er den Shop verlässt, ohne einen Kauf zu tätigen. Die Aufgabe der Onlinehändler besteht darin, das Einkaufserlebnis für die Besucher so einfach wie möglich zu gestalten und sie schnell zu den gewünschten Produkten zu führen.
Die aufgrund der gesammelten Daten durchgeführten Maßnahmen sollten immer getestet und angepasst werden. Das heißt, dass die Onlinehändler die Effektivität der personalisierten Inhalte messen und wenn nötig auch anpassen sollten. Selbst bei sehr großen Online-Shops ist dies meist nur schwer möglich, da die Manpower bzw. Zeit fehlt. Dann kommen wir ins Spiel.
Die Möglichkeiten, einen Online-Shop zu personalisieren, sind vielfältig – von der Ansprache bis hin zu Produktempfehlungen. Sollten Händler unterschiedliche Personalisierungen nutzen, je nachdem, ob sie zum Beispiel die Kundenbindung oder die Conversion steigern wollen?
Namentliche Ansprache oder z. B. geschlechterspezifische Produktempfehlungen sind nur zwei der vielen Personalisierungsmöglichkeiten. Man muss sich bewusstwerden, was das Ziel eines Online-Shops ist – nämlich Ware zu verkaufen. In den meisten Fällen auch, ein „Problem“ des Kunden zu lösen. Natürlich kann man verschiedene Maßnahmen einsetzen, um verschiedene Ziele zu erreichen.
Intelligente Echtzeitproduktempfehlungen haben den größten Effekt auf die Conversion und damit den Umsatz. Wenn die Onlinehändler ihren Besuchern die richtigen Produkte zur richtigen Zeit zeigen, ist ein signifikanter Anstieg dieser zwei Faktoren zu beobachten. Namentliche Ansprache, personalisierte Newsletter, Rabatte für Bestandskunden oder eine E-Mail mit Angeboten zum Geburtstag haben wiederum einen großen Effekt auf die Kundenbindung.
Die Online-Shop-Besucher von heute erwarten teilweise bereits, das Onlinehändler ihre Bedürfnisse kennen und ihnen nur relevante Inhalte zeigen. Die Zeiten des „ich zeige einfach Topseller“ sind definitiv vorbei. Amazon macht es bereits seit dem Jahre 1999 vor und generiert mit relevanten Produktempfehlungen ca. 35 Prozent seines Umsatzes. Natürlich war diese Technologie aufgrund der Kosten und zeitlichen Aufwandes noch vor ein paar Jahren nur den ganz Großen vorbehalten. Dies ist heute nicht mehr der Fall und auch kleine und mittlere Onlinehändler können diese Technologie einsetzen.
Fühlen Kunden sich „gläsern“ statt positiv individuell angesprochen, hat die Personalisierung des Online-Shops sicherlich ihr Ziel verfehlt. Ist das nicht auch eine Gefahr, mit der Händler rechnen müssen?
Das ist eine berechtigte Frage. Tatsächlich mögen es aber 75 Prozent der Verbraucher, wenn sie personalisierte Nachrichten und Angebote erhalten. Natürlich gibt es auch einige Besucher, bei denen es Unbehagen auslöst. Nicht jeder Verbraucher versteht, woher diese Informationen kommen und wie sie generiert werden.
Die Onlinehändler müssen zunächst das Vertrauen der Besucher gewinnen. Ohne Vertrauen kommt ein Kauf auch nicht zustande. Nachdem das Vertrauen gewonnen wurde und eine Transaktion erfolgt ist, ist es auch im weiteren Verlauf ungemein wichtig, dem Kunden das Gefühl zu geben, dass mit seinen Daten verantwortungsbewusst umgegangen wird. Sonst wird er nicht nochmal kaufen.
Bei diesem Punkt hängt es sehr von der Umsetzung ab. Der Besucher sollte das Gefühl haben, dass die Daten die er preisgibt bzw. die von ihm gesammelt werden, zur Verbesserung seiner Einkaufserfahrung dienen und somit einen Mehrwert bieten.
Was schätzen Sie am meisten am ECC-Club?
Der ECC-Club dient uns vor allem als Informationsquelle. Man bekommt sehr gute und relevante Inhalte mit den neusten Informationen. Das Veranstaltungsangebot ist sehr breit, wodurch einige interessante Networking-Möglichkeiten und Kontakte entstanden sind.
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