Sie kommen nicht aus dem B2B-Handel und CWS ist Ihnen trotzdem keine unbekannte Brand? Kein Wunder, denn wohl jeder von uns hatte schon einmal mit CWS zu tun – meist in öffentlichen Toiletten oder Waschräumen. CWS (bis 2017 noch „CWS-boco“) ist eine international agierende B2B-Brand und vertreibt Waschraumhygieneutensilien – von Stoffhandtüchern bis hin zu Seifenspendern, worauf das bekannte, rote Drei-Buchstaben-Logo prangt – sowie Berufs- und Arbeitsbekleidung. Wer könnte also besser über die Dynamiken und Herausforderungen im B2B-Vertrieb der vergangenen Jahre und dem aktuellen Digitalisierungs-Umdenken berichten?! Deswegen haben wir Heike Seltmann, Chief Commercial Officer bei CWS mit 23 Jahren Erfahrung im Vertrieb, zu uns an die HandelBar eingeladen. Denn schon bei unserer B2BEST im Juni 2023 in Essen, wo Heike als Speakerin auf der Bühne stand, haben wir gemerkt: Zum B2B-Vertrieb – jetzt und in der Zukunft – hat sie einiges zu erzählen. Also haben wir uns Juli im IFH KÖLN zur Podcastaufzeichnung getroffen – inklusive tierischem Support: Heikes Hund Leon, der sich bei der Aufzeichnung so wohlfühlte, dass hier und da sein Schnarchen Hintergrunduntermalung war.
Vertrieb prä und post Corona
Um den Status quo des B2B-Vertriebs zu verstehen, muss man auch die Entwicklung der letzten Jahre verstehen. Corona hat einiges geändert – das betrifft nicht nur die erhöhte Nachfrage auf Desinfektionsmittel und Co. bei CWS und die Konfrontation mit den gestörten Lieferketten (04:20). Sondern vor allem auch Reaktionen auf die neue Krisensituation und die Neugestaltung von Prozessen. Die Strategie von Heike Seltmann: „Ab durch die Mitte“ (05:56), die „Chance“ nutzen und nicht in einer Schockstarre verweilen bis Corona vorbei ist. Und nun, wo Corona in den Hintergrund gerückt ist? Geht man auch in altbekannte Vertriebsprozesse zurück? „Ja“, weiß die Vertriebsexpertin aus ihrer Erfahrung. Die „Verwahrer“ (07:10) gäbe es, auch auf Führungsebene. Hier hat CWS durchgegriffen, um die neue Zukunftsstrategie weiterzuverfolgen. Fazit: Einige Führungskräfte mussten ausgetauscht werden.
Im Vergleich zu Vertriebsprozessen vor der Pandemie und nach der Pandemie ergeben sich damit nicht nur Unterschiede, aber dennoch einige frappierende: Vieles ist heute viel strukturierter, denn durch mehr – digitalisierte – Informationen und Daten über die Kundinnen und Kunden, können diese viel zielgerichteter bedient werden als früher (ab 08:30). Früher: Viel nach Gefühl arbeiten. Heute: Nach definierten KPIs – auch wenn viele Vertriebler immer noch nicht wissen, was mit „KPI“ überhaupt gemeint ist (10:45).
Vertriebsdenke der Zukunft: Mensch vs Maschine?
Ist im modernen und zukünftigen Vertrieb also der einzelne Mitarbeitende gar nicht mehr so wichtig wie intelligente Systeme, die tracken, nachhalten, vorausplanen? Nein, der Faktor Mensch sei nach wie vor der wichtigste Vertriebserfolg, so Heike Seltmann. Aber auch die sozialen Medien spielen eine immer wichtigere Rolle, man „muss“ sie bespielen (ab 12:00). Und man kann sie sich auch zu Gute machen im Rahmen der passenden Brandingstrategie und Arbeit mit Influencer:innen – die auch als Corporate Influencer:innen aus dem Unternehmen selber kommen können wie z.B. bei thyssenkrupp Schulte, wie uns auch Adrian Seeger an der HandelBar erzählte (24:00). Corporate Influencer:innen und der Ausbau der Social-Media-Kanälen im Allgemeinen ist bei CWS noch im Aufbau, denn noch nicht jede:r im Unternehmen habe verstanden, warum diese Kanäle so wichtig seien. Aber Heike Seltmann ist sich sicher: „Heutzutage muss man anders auf sich aufmerksam machen als früher“ (ab 26:00). Von Social Media scheint der nächste Schritt aktuell das Metaverse zu sein. Mit diesem neuen Trendthema im Handel beschäftigen wir uns nicht zuletzt auch bei der anstehenden BE.INSIDE am 19. September (hier geht’s zur Anmeldung). Und CWS? KI und ChatGPT ist bei dem Duisburger Unternehmen heute schon Alltag und wird in jeglichen Unternehmensbereichen bereits eingesetzt (ab 28:10).
Generationenwechsel im B2B-Vertrieb
Nicht nur Social Media scheint aktuell unterschiedliche Herangehensweisen bei den Altersgruppen hervorzurufen. Auch die Arbeitsweise generell ist oft unterschiedlich: Während Ältere oft noch den persönlichen Kontakt suchen, wird das face-to-face bei Jüngeren eher oft vermieden – so die Beobachtung von Heike Seltmann. Und das gilt sowohl für die Außendienstler:innen als auch für deren Kund:innen, die Ansprechpartner:innen bei den Unternehmen selber (ab 13:50). Dieser Generationswechsel macht sich bei CWS auch in der Strategiedenke bemerkbar: Vom bisherigen Ansatz „Hunting und Farming“ hin zu „Sales und Customer Success“. Denn „... diese Generation ist anders.“ Und findet aber auch ihre passenden Kundinnen und Kunden, die zu dieser modernen, hybriden, dynamischen und oft aus dem Home Office heraus agierenden Arbeitsweise passen (ab 15:15). Umso wichtiger ist es die eigenen Kund:innen und ihre Bedürfnisse gut zu kennen – deshalb widmen wir dem Thema CX und UX im B2B-Handel auch unsere nächste B2BEST Digital am 26. Oktober (hier anmelden und kostenfrei dabei sein).
Nachhaltigkeit und Kreislaufsysteme
Last but not least sollte bei CWS aber auch das Thema Nachhaltigkeit thematisiert werden. Denn mit ihren Leihsystemen für Berufs-/ Arbeitskleidung spielen sie beim Nachhaltigkeitstrend ganz oben mit (ab 31:00). Kein Wunder – schließlich ist CWS eine Tochter von Haniel, Schöpfer des Begriffs „enkelfähiges Handeln“ (Hörtipp HandelBar #18 mit Axel Berger von Haniel). Ein wichtiges und emotionales Zukunftsthema. Was sonst noch wichtig wird in der Unternehmenszukunft von CWS? Einfachere Bestellungen, lösungsorientierteres Handeln und damit zufriedenere Kundinnen, so Heikes Ausblick. Na, wenn das kein vielversprechender Zukunftsblick ist – wir bleiben dran.