Die Analyse von Website Nutzer:innen und das Verständnis ihrer Bedürfnisse werden im digitalen Wettbewerb für Unternehmen zunehmend entscheidend. Jörg Nottebohm, Sales Director DACH bei unserem ECC CLUB Mitglied Contentsquare, erläutert im Interview, welchen Herausforderungen Unternehmen beim Umgang mit rückläufigem Website-Traffic und der Frustration der Nutzer:innen gegenüberstehen und wie sie diesen erfolgreich begegnen können.
Was sind deiner Ansicht nach die aktuellen Herausforderungen, wenn es um Websitetraffic geht?
In den letzten Jahren waren Brands fast schon verwöhnt von dem immer weiter steigenden Traffic. Doch 2023 ging der globale Website-Traffic um 3,6 % zurück, wie unsere Analysen im Rahmen des 2024 Digital Experience Benchmark Reports zeigen.
Dabei verzeichneten 55 % aller Websites weniger Traffic als in den Jahren zuvor. Website-Traffic geht aber nicht nur zurück, sondern wird auch teurer. Denn wir konnten eine Verschiebung um 5,6 % weg von organischen hin zu bezahlten Traffic-Quellen beobachten. Gleichzeitig stiegen die Werbepreise bei den wichtigsten Plattformen Google und Meta, was bedeutet, dass Unternehmen insgesamt mehr bezahlen für weniger Website-Besuche.
Zusammengenommen trieben die steigenden Ausgaben und der sinkende Traffic die Kosten pro Besuch um 9,4 % nach oben. Diese Entwicklungen machen jeden Website-Besuch wertvoller als je zuvor und stellen Brands vor die Herausforderung, ihre Customer Experience so zu optimieren, dass sie keinen Besuch mehr verschwenden.
Was sind die Gründe für den rückgängigen Traffic und welchen Herausforderungen sehen Unternehmen sich hier gegenüber?
Die aktuelle wirtschaftliche Lage trägt sicherlich zu einem geringeren Konsum und damit auch zum Rückgang des Website-Traffics bei. Dennoch gibt es auch Aspekte, die Unternehmen selbst in der Hand haben und vielleicht ist der rückgängige Traffic der Weckruf, den Digitalteams gebraucht haben, um sich näher mit ihren Nutzer:innen zu beschäftigen. Insights dazu, über welche Kanäle Nutzer:innen kommen, welche Geräte sie nutzen, ob sie neue oder wiederkehrende Besucher:innen sind oder wie sich verschiedene Nutzersegmente auf der Website verhalten, sind entscheidend, um eine Customer Experience zu schaffen, die Besucher:innen immer wieder kommen lässt. Viel zu oft fehlen diese Daten aber.
In Zeiten von steigenden Werbeausgaben sollten Brands auch ihre Abhängigkeit von bezahlten Quellen hinterfragen und mehr in Owned-Marketing-Kanäle sowie ihre Kundenbindung investieren. Es ist allgemein bekannt, dass es wesentlich günstiger ist, bestehende Kund:innen zu halten als neue zu gewinnen, dennoch machen wiederkehrende Besucher:innen nur 50 % des gesamten Traffics aus und dieser Anteil hat sich im Vergleich zum Vorjahr auch nicht erhöht. Hier besteht also Nachholbedarf.
Auch der steigende mobile Traffic stellt Digitalteams vor Herausforderungen. Websites sind mittlerweile zwar für den kleinen Bildschirm optimiert, das gilt jedoch nicht für die gesamte Customer Journey, die häufig nicht dem kürzeren, stärker unterbrochenen Kontext des mobilen Surfens entspricht.
Ein weiterer Faktor, der großen Einfluss auf die Customer Experience und auch auf den Traffic hat, ist Frustration. Unsere Analysen zeigen, dass 2 von 5 Sessions von Frustration beeinträchtigt werden und angesichts der heute hohen Kundenerwartungen richtet das nachhaltigen Schaden an. Oft verlassen Besucher:innen eine Website nicht nur sofort und suchen eine Alternative, wenn sie auf Hindernisse treffen, sie kommen auch nicht wieder und berichten möglicherweise anderen von der schlechten Experience auf einer Website.
Wie wichtig ist es für Unternehmen das Problem der Frustration von Nutzer:innen anzugehen und welche Auswirkungen hat dies auf das User Engagement und die Conversion Rates?
Das Beseitigen von Frustration sollte für Unternehmen ganz weit oben auf der Agenda stehen. Nutzer:innen haben heutzutage immer höhere Erwartungen an die digitalen Erlebnisse, die Unternehmen ihnen bieten. Treffen sie während ihrer Customer Journey auf Reibungspunkte, wirkt sich das schnell negativ auf Conversions, Kundenbindung und die gesamte Markenwahrnehmung aus und zwar dauerhaft. Unternehmen bekommen oft keine zweite Chance, ein gutes digitales Erlebnis zu bieten.
Einer der häufigsten Frustrationsfaktoren sind z. B. nach wie vor langsame Ladezeiten. Diese wirken sich negativ auf das SEO-Ranking aus, beeinträchtigen aber auch das Kundenerlebnis. Websites mit einem schlechten LCP-Wert (Largest Contentful Paint) weisen eine um 3,9 % höhere Bounce Rate auf als schneller ladende Seiten. Außerdem kann eine langsam ladende und reagierende Seite das Engagement – und damit den Wert eines Besuchs – um 15 % reduzieren.
Dabei geht es nicht nur um solche Reibungspunkte am Anfang der Session, die vermehrt zu Absprüngen führen. Vom verwirrenden UX-Design bis hin zu komplexen Checkout-Prozessen kann sich Frustration über die gesamte Customer Journey hinweg erstrecken und selbst Besucher:innen abschrecken, die bereits kurz vor einem Kauf standen. Die Pain Points der Nutzer:innen zu kennen und sie schnell zu beseitigen, sollte also definitiv eine Priorität für Unternehmen sein.
Welche Strategien empfiehlst du, um Frustrationspunkte auf Websites zu identifizieren und zu beseitigen?
Einer der ersten Schritte besteht grundsätzlich darin, zu verstehen, wer eine Website besucht, zu welchem Zweck und wie diese Besucher:innen mit den Inhalten interagieren. Wer seine Zielgruppe und ihr Verhalten versteht, kann erkennen, welche Bereiche der Website einfach zu nutzen sind und wo Schwierigkeiten auftreten. Außerdem ermöglicht ein tiefes Verständnis des Nutzerverhaltens, Verbesserungen genau auf die Bedürfnisse der eigenen Kund:innen auszurichten und so für mehr Kundenzufriedenheit zu sorgen.
Wichtig ist auch, die Daten immer im Blick zu haben und die Zeichen für Frustration zu erkennen. Entscheidende KPIs wie Bounce und Conversion Rates sollte jedes Digitalteam ohnehin auf dem Schirm haben. Aber auch speziellere Metriken, wie Rageklicks, die Seitenaktivität (Sitzungstiefe, Verweildauer) oder Schleifenverhalten während der Journey können auf Reibungspunkte hinweisen.
Der direkteste Weg, Frustration aufzudecken, ist Kundenfeedback. Kund:innen äußern ihre Frustration oft direkt über verschiedene Kanäle wie E-Mails, Anrufe, Anfragen beim Kundensupport, Voice of the Customer-Tools oder Social Media. Es ist wichtig, diese Kanäle aktiv zu überwachen, Feedback zu sammeln und es Kund:innen einfach zu machen, ihr Feedback abzugeben. Werden diese Beschwerden angegangen, sollte immer der gesamte Kontext in Betracht gezogen werden und etwa durch Session Replays überprüft werden, was genau der jeweilige Kunde auf der Website erlebt hat.
Ideal ist es natürlich, wenn Probleme proaktiv angegangen werden, bevor sie von Kund:innen gemeldet werden. Automatisierte Alerts können hier helfen, um sofort Benachrichtigungen zu erhalten, wenn Website-Fehler auftreten oder sich wichtige Metriken in die falsche Richtung entwickeln.
Ein Aspekt, den viele Unternehmen bei der Problembehebung außer Acht lassen, ist die Quantifizierung des Impacts von Hindernissen. Der Backlog an Bugs, Fehlern und Problemen ist meist lang, daher ist eine datenbasierte Priorisierung entscheidend.
Teams müssen kleinere Störungen von gravierenden Problemen, die viele User Sessions beeinträchtigen und sich auf das Business auswirken, unterscheiden können, um die wichtigsten Frustrationspunkte zuerst anzugehen. Mit dem Impact sind die Auswirkungen gemeint, die ein Problem auf relevante KPIs wie Conversions und Umsatz hat, wenn es über einen bestimmten Zeitraum weiter bestehen bleibt. Das liefert Teams eine Datengrundlage zur effizienten Priorisierung und unterstützt die Minimierung des Schadens, den Frustration anrichten kann, erheblich.
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Quelle für angeführte Zahlen: