Wer kennt es nicht: Überfüllte Geschäfte, nicht auffindbare Produkte, mangelnde Beratung und lange Schlangen an der Kasse? Nicht selten löst eine solche Situation Stress aus und führt damit zum Kaufabbruch und einer Abwanderung in den Onlinekanal. Dies lässt sich jedoch verhindern, wenn Händler verstehen mit welcher Motivation Kunden überhaupt ihr Geschäft aufsuchen. Ein Forscherteam hat nämlich herausgefunden, dass die Shoppingmotivation (freizeit- vs. aufgabenorientiert) Einfluss darauf nimmt, ob ein Kauf bei wahrgenommenem Stress im Geschäft abgebrochenwird oder nicht.
Unterschiedliche Motivationen beim Einkaufen
Nicht jeder Konsument wird beim Einkaufen von derselben Motivation angetrieben. Im Gegenteil: Es lassen sich grob zwei verschiedene Shoppingmotivationen unterscheiden: freizeit- und aufgabenorientiert. Welche Motivation dominiert ist dabei stark abhängig von der Produktkategorie, der zur Verfügung stehenden Zeit und dem Geschäft, in dem der Konsument einkaufen möchte. Das Einkaufserlebnis an sich treibt den freizeitorientierten Konsumenten in die Einkaufsstraßen – ein Phänomen, das insbesondere bei Frauen zu beobachten ist. Einkaufen bedeutet für diesen Konsumententyp Spaß und Entertainment zugleich. Bei aufgabenorientierten Shoppern hingegen steht der Kauf eines Produkts im Vordergrund – eine Shoppingmotivation, mit der sich häufiger Männer identifizieren können.
Doch welchen Einfluss nimmt der wahrgenommene Stress auf die Kaufwahrscheinlichkeit bei diesen beiden Shoppertypen? Das Ergebnis der Studie: Je mehr das Geschäft durch Besucher frequentiert wird und je höher somit das Stresslevel ist, desto eher brechen aufgabenorientierte Konsumenten ihren Kauf ab. Für sie muss Einkaufen effizient sein und sollte möglichst wenig Aufwand bedeuten. Das ist nahezu unmöglich, wenn das aufgesuchte Geschäft überfüllt ist. Freizeitorientierte hingegen zeigen ein anderes Verhalten. Bis zu einem gewissen Schwellenwert führt erhöhter Stress auch bei ihnen zum Kaufabbruch. Wird dieser Schwellenwert jedoch überschritten, sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs wieder. Der Grund: Freizeitorientierte richten bei hohen Besucherströmen ihre Shoppingziele neu aus. Anstatt des Shoppingerlebnisses konzentrieren sie sich bei hohem Stresslevel darauf, ein Produkt zu kaufen, um trotz allem ein positives Erlebnis zu schaffen. Damit entschädigt sich diese Konsumentengruppe für das Nichterfüllen des eigentlichen Zieles.
Handlungsmöglichkeiten für den stationären Handel
Für stationäre Händler bedeutet dies sich auf die jeweilige Motivation ihrer Kundschaft einzustellen. Eine Shopping-App kann beispielsweise dabei helfen das Stresslevel von aufgabenorientierten Konsumenten gering zu halten, indem Informationen zur Besucherfrequenz sowie eine In-Store-Navigation angeboten werden. Mit Hilfe einer solchen App können Konsumenten Geschäfte gezielt aufsuchen, wenn sie weniger stark besucht werden und Produkte schneller finden. Durch den schnelleren und stressfreieren Kaufabschluss sinkt somit die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs. Bei freizeitorientierten Konsumenten führt zwar ein hoher Stressfaktor zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit, zufrieden ist der Freizeitorientierte allerdings im Endeffekt nicht, da er sein eigentliches Ziel – ein möglichst gutes Einkaufserlebnis – nicht erreicht hat und schlichtweg durch den Kauf eines Produktes kompensiert. Ein erhöhter Stressfaktor im Geschäft führt daher über kurz oder lang zu einer Onlineabwanderung. Dieser Kanalwechsel kann über das Smartphone bereits im Geschäft durchgeführt werden und bietet so eine bequemere Möglichkeit, sich trotz mangelndem Erlebnis bzw. Spaßfaktor zu belohnen. Händler müssen daher langfristig denken und für freizeitorientierte Konsumenten ein Shoppingerlebnis schaffen, um das stationäre Geschäft weiterhin attraktiv zu halten. Hierbei spielt der Mitarbeiterkontakt hinsichtlich Beratung eine entscheidende Rolle. Denn ein positiver Mitarbeiterkontakt erhöht auch die Gesamtzufriedenheit mit dem Kauf.
Quellen:
Albrecht, C-M.; Hattula, S. & Lehmann, D. R. (2017) The relationship between consumer shopping stress and purchase abandonment in task-oriented and recreation-oriented consumers.
Journal of the Academy of Marketing Science: 2017, 45, S. 720-740.
ECC KÖLN: Cross-Channel – Quo Vadis?, Köln, 2017.