Viele Unternehmen stellt das Thema Suchmaschinenmarketing immer wieder vor Herausforderungen. Warum es wichtig ist, sich effizient damit auseinanderzusetzen und welche Chancen sich neben den Herausforderungen bieten, erklärt uns Thomas Ziegler, CEO bei unserem ECC CLUB Mitglied adSoul, im Interview.
Suchmaschinenmarketing hat in den letzten Jahren sowohl an Bedeutung als auch an Komplexität zugenommen. Was macht den Erfolg von Suchmaschinenwerbung für euch aus?
Google war zwar bei seinem Start 1998 nicht die erste Suchmaschine, ist aber mit rund 250 Mrd. $ Jahresumsatz bis heute die erfolgreichste. Bei einer solchen Umsatzgröße ist auch das Suchmaschinenmarketing in den letzten 20 Jahren elementarer Bestandteil des Marketingmix geworden. Gerade das SEA hat sich in der Zeit vom Anfang bis heute fast schon zu einer eigenen Wissenschaft entwickelt, mit immer komplexeren Herausforderungen. Aber genau in der Komplexität liegt auch die Chance für den Erfolg: Kaum ein Bestandteil im Marketingmix gibt mir so viele Steuerungs- und Optimierungsmöglichkeiten wie die Suchmaschinenwerbung.
Ein Teil des Erfolgs ist sicherlich auch, dass sich die Anzeigen in den Suchergebnissen gar nicht so sehr von den organischen Ergebnissen unterscheiden. Der Kundin oder dem Kunden ist also vielleicht nicht mal bewusst, dass sie oder er gerade Werbung sieht und klickt viel eher auf meine Anzeige.
Welche Herausforderungen und Aufgaben ergeben sich für das Marketing eines Unternehmens durch die Entwicklung der letzten Jahre?
Wenn wir mehr in den Hintergrund schauen und auf das, was für uns im Marketing wichtig ist, dann bin ich ganz allgemein im SEA erfolgreich, wenn ich es mit effektiver Optimierung schaffe, die Bedürfnisse meiner potenziellen Kundinnen und Kunden zielgenau zu beantworten. Das ist jetzt einfach gesagt und der Weg dahin sieht wahrscheinlich auch für jedes Unternehmen ein bisschen anders aus, aber das SEA bietet uns - und da werden wir dann auch etwas konkreter - gute Möglichkeiten und Effekte, um diese Optimierungen und Aussteuerungen vorzunehmen. Daten sind hier das Stichwort. Das SEA liefert uns große Datenmengen, mit denen wir gute und detaillierte Auswertungen fahren können. Ich kann dann relativ leicht steuern und im Zweifel Änderungen vornehmen, die auch sofort wirken. Das Ganze übrigens auch mit lokalem Fokus, das verringert automatisch die Streuverluste. Dadurch sind schnelle Ergebnisse möglich und gleichzeitig kann ich die Kosten sehr gut planen, denn bezahlt wird pro Klick. Diese Aussteuerungen sind möglich und können dann nicht nur dazu führen, dass ich meine Zielgruppe vergrößere, sondern auch die Bekanntheit meiner Marke steigere.
Und eben weil ich so unendlich viele Optimierungen und Steuerungen vornehmen kann, kommen wir schnell in den Bereich, in dem einzelne Menschen diese kleinteiligen, aufwändigen und millionenfach anfallenden Aufgaben nicht mehr manuell bewältigen können. Da kommt man am Einsatz von Technologien, um solche Aufgaben zu automatisieren gar nicht vorbei. Das macht für uns wirklich erfolgreiches Suchmaschinenmarketing aus: Einzelne Technologien nutzen und als Ganzheit verstehen, in der sich einzelne Lösungen gegenseitig unterstützen und ergänzen. Sie müssen an den richtigen Stellen gezielt eingesetzt werden, um das Beste herauszuholen. Ein bisschen wie im Musikorchester: Nur im richtigen Takt und Zusammenspiel kann die Symphonie entstehen. Als Marketeer bin ich der Dirigent, der die einzelnen Teile zusammensetzt und so zum Erfolg bringt.
Worin siehst du das Potenzial einer Automatisierung und wie kann diese aussehen?
Weil das Personal immer höher qualifiziert sein muss und gleichzeitig immer schwieriger zu finden ist, ist es noch essentieller Aufgaben durch Automation auszulagern, die nicht zwingend von Menschen erledigt werden müssen.
Aktuell ist vor allem eine positive Customer Experience ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, das heißt, Marketing Teams sollten ihr Augenmerk vor allem von operativen Entscheidungen auf strategische Entscheidungen verlagern und die vorhandenen personellen Ressourcen eher für strategische Arbeiten, aber auch für analytische und kreative Aufgaben nutzen. Die größte Aufgabe für die Marketing Managerinnen und Manager ist dann, Trends zu erkennen und mithilfe von Technologie zu evaluieren.
Es ist von großer Bedeutung, Innovationen für das Geschäftsmodell und den Service zu entwickeln und abgeleitet davon die eigenen Prozesse zu etablieren. Wie wichtig das im SEA ist, können wir ganz leicht an einem Beispiel verdeutlichen:
Wenn ein Unternehmen nicht auf Werbung setzt, sondern nur auf die Suchmaschinenoptimierung und es dann nicht auf die ersten Suchergebnisse von Google schafft, sinkt die Wahrscheinlichkeit aber der zweiten Seite auf unter 1 %, dass die Seite jemals angeklickt wird. Mit dem Einsatz von SEA ist die Sichtbarkeit meiner Website und des Unternehmens deutlich erhöht und durch eine gute Positionierung wird die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer darauf gelenkt, die Bekanntheit des Unternehmens wird so enorm gepusht. Das Bedürfnis hat auch der Technologie-Markt mitbekommen. Deswegen sind in den letzten Jahren in dem Bereich verschiedene Ansätze von mehreren Anbietern entstanden, die alle das gleiche Ziel verfolgen - Arbeitserleichterung für die SEA-Managerinnen oder Manager, damit sie ihre knappen Ressourcen und Kapazitäten effizienter an anderer Stelle einsetzen können. Tools wie Google Ads oder auch adSoul, die Machine Learning einsetzen, lösen dann für den Menschen die vielen komplexen Optimierungsprobleme. Solche Tools bieten aber auch den weiteren großen Vorteil von Kontrolle. Kosten, Anzeigen usw. können genau kontrolliert und jederzeit angepasst werden. Mit adSoul bringen wir die Masse an Daten mit der Exzellenz der Optimierung durch Automation zusammen. Um das SEA zu automatisieren, fasst unsere Technik Keywords mithilfe verschiedener Parameter zusammen und gruppiert sie danach in homogenen Clustern. Diese Cluster können wir nutzen, um die optimale Anzeige zu erstellen und die besten Landingpages im Shop zu identifizieren. Um das Potenzial von künstlicher Intelligenz voll auszuschöpfen, ist aber auch wieder die Datenbasis entscheidend und da gilt, je detaillierter, desto besser. Die datengetriebenen Modelle hinter der Technologie sind so ausgerichtet, dass die Kontrolle über die Verarbeitung der Daten, die dahinter liegen, immer gewährleistet ist.
Was muss hinsichtlich Automation besonders beachtet werden?
Wie schon erwähnt bietet Automation den entscheidenden Wettbewerbsvorteil, weil sie dem Menschen die manuelle Arbeit abnimmt.
Google setzt mit Google Ads und seiner Fullistic-Philosophie auf Automatisierung plus Reduktion. Das ist ein Paradigmenwechsel zum bisherigen Vorgehen.
Wenn wir zurückschauen, war es so, dass Kampagnen so granular, also so detailliert und kleinteilig wie möglich, aufgebaut sein sollten. Das heißt für jede Zielgruppe und für jedes Device gab es eine eigene Kampagne und auch für jeden Match Type wurden eigene Anzeigengruppen erstellt. Das war auch notwendig, um jede Suchanfrage optimal beantworten zu können. Das Budget wurde meist manuell gesteuert und um das effizient zu bewerkstelligen, war eine granulare Vorgehensweise unabdingbar.
Im Vergleich zu früher werden Kampagnen mit Googles Ansatz jetzt aber anders aufgebaut. Mit dem Fullistic-Ansatz verzichtet Google auf die Möglichkeit zur exakten Einbuchung. Statt vielen Keywords im Exact Match wird vermehrt auf wenig Broad Match Keywords gesetzt. Das klingt erstmal gut, denn dadurch entsteht auf den ersten Blick viel weniger manueller Aufwand. Auf den zweiten Blick heißt das aber auch deutlich weniger Transparenz darüber, was eigentlich gerade genau passiert. Wir finden aber, dass Transparenz an oberster Stelle stehen sollte. Wenn die Transparenz und damit die Kontrolle verloren geht, kann ich selbst weniger aussteuern. Und was ich nicht steuern kann, kann ich auch nicht mehr messen.
Unsere Philosophie ist deswegen Automatisierung plus Transparenz plus Granularität. Um das möglich zu machen, arbeiten wir mit einer Spracherkennung, die Natural Language Processing (NLP) und auch künstliche Intelligenz nutzt. Das Tool erkennt natürliche Sprache und kann Wörter grammatikalisch und auch inhaltlich verarbeiten und interpretieren. Die Automatisierung ermöglicht eine granulare und steuerbare Struktur ohne den manuellen Aufwand, diese zu erstellen und regelmäßig zu aktualisieren. Gleichzeitig sind Anzeige und Landingpage aber perfekt auf das Keyword abgestimmt, was dann wieder die Erfahrung der Nutzerinnen und Nutzer optimiert.
Wir sehen also, dass der Einsatz von Technologie und Automation nicht heißen muss, die Kontrolle zu verlieren oder Einbußen in der Qualität der Optimierungen hinzunehmen. Natürlich kann man auch die Vorteile mitnehmen, die ein reduzierter und unkontrollierter Automationsansatz bietet, dagegen spricht nichts. Aber mit Blick auf das, was man erreichen will, steht immer die Frage, wie sehr man die gesamte Hoheit über das eigene SEA für die Vorteile der Automation abgeben kann und möchte.