Nach nunmehr über vier Jahren multipler Krisen wie der Coronapandemie, Energiekrise und Rekordinflation kann manch ein:e Konsument:in in diesem Jahr endlich wieder aufatmen: Die Inflationsrate ist im Jahresverlauf auf rund zwei Prozent gesunken, vielfach gab es zudem gute Tarifabschlüsse und Gehaltserhöhungen. Und sicherlich trägt auch der „Gewöhnungseffekt“ zu einer zunehmenden Normalisierung der Bewertung der Lage bei.
Oktober 2023 vs Juli 2024: verändertes Konsumverhalten
Die in der diesjährigen IFH FÖRDERER Schwerpunktstudie durchgeführten Befragungen von jeweils n=3.000 Konsument:innen im Oktober 2023 und Juli 2024 bestätigen diese Entwicklung: Gaben im letzten Herbst noch 56 Prozent an, durch die Preissteigerungen stark verunsichert zu sein, verunsichert die aktuelle Wirtschaftskrise momentan nur 43 Prozent der Konsument:innen. Das zeigt sich eindrücklich auch am veränderten Kaufverhalten: Konsument:innen achten in diesem Jahr weniger auf Angebote (2023: 83 % achten mehr auf Angebote; 2024: 79 %) und kaufen wieder mehr spontan (2023: 67 % kaufen weniger spontan; 2024: 63 %). Insgesamt lässt sich eine aufgehellte Konsumstimmung, ein weniger ausgeprägtes Preisbewusstsein und eine höhere Emotionalität und Impulsivität seitens der Konsument:innen feststellen.
Optimistischere Konsument:innen und ihr Einfluss auf Themenfelder und Trends
Innerhalb der Erhebungen für die IFH FÖRDERER Schwerpunktstudie wurden basierend auf der allgemeinen Konsumstimmung bzw. grundlegenden Mustern im Kaufverhalten zu den beiden Messpunkten Herbst 2023 und Sommer 2024 insgesamt fünf Themenblöcke und Konsumtrends im Detail untersucht:
- Onlinehandel
- Stationärer Handel
- Technologie
- Nachhaltigkeit
- Erlebnis
Für jeden dieser fünf Themenblöcke wird innerhalb der Studie skizziert, welchen Einfluss das optimistischere und durch weniger Preis- und Angebotsfokus und größere Emotionalität und Spontaneität gekennzeichnete Konsumverhalten darauf hat und welche Implikationen und Potenziale sich für Einzelhändler daraus ergeben.
Welchen Einfluss hat die Normalisierung der Konsumstimmung auf…
... DEN ONLINEHANDEL?
Der Onlinehandel hat insbesondere in der Coronapandemie stark an Bedeutung gewonnen. Nach einem leichten Rückgang 2022 ist der Markt bereits 2023 wieder gewachsen. Auch in den nächsten Jahren zeigen unsere Prognosen weiteres Wachstum. Insbesondere Amazon sowie die asiatischen Online-Plattformen Temu und Shein sind besonders stark gewachsen und haben Marktanteile gewonnen. Diese Marktplätze werden von den Konsument:innen jedoch als zunehmend unübersichtlich bzw. unsicher wahrgenommen.
UNSER TIPP
Hier liegt also eine Chance für Einzelhändler, sich über Kuratierung und Vertrauen von Amazon und den asiatischen Plattformen zu differenzieren. Das starke Wachstum von Omnichannel-Playern wie IKEA, Douglas, Thalia oder Fressnapf zeigt die Potenziale dieser Strategie.
... Den stationären Handel
In Anbetracht des Wachstums des Onlinehandels steht der stationäre Handel weiterhin unter Druck. Innenstädte werden zunehmend als unattraktiv und langweilig empfunden, der klassische „Einkaufsbummel“ macht vielen Konsument:innen im Moment keinen Spaß mehr. Bei der Wahl des stationären Kanals bzw. der konkreten Einkaufsstätte setzen Konsument:innen immer noch auf klassische Kriterien wie Sicherheit, Preis, Erreichbarkeit und Produktverfügbarkeit. Einzelhändler müssen diese „Basics“ als Hygienefaktoren erfüllen.
UNSER TIPP
Differenzierung kann dagegen zunehmend über Technologien am POS erfolgen. Insbesondere digitale Services wie Selbstscanner-Kassen ermöglichen nicht nur Convenience und Autonomie, sondern tragen zunehmend auch zu einer größeren Verbundenheit mit dem technologieeinsetzenden Einzelhändler bei.
... Technologie?
Mit dem nachlassenden Preisfokus nimmt die Offenheit der Konsument:innen für Technologien wieder zu. Insbesondere Mobile Payment und ChatGPT werden deutlich häufiger genutzt. Insgesamt differenzieren Konsument:innen sehr stark zwischen mehrwertbringenden und bequemen Services und solchen, die noch unausgereift oder kompliziert sind oder wenig Mehrwerte versprechen. Häufig korreliert eine hohe Technologieoffenheit und -nutzung mit einem Gefühl von zunehmender Technologiemüdigkeit.
UNSER TIPP
Händler sollten sich daher bei der Einführung und Vermarktung von Technologie im Handelsbereich streng entlang der konkreten Kundenbedürfnisse orientieren. Technologien, die zu wenig Mehrwerte bringen, werden in Zeiten zunehmender Technologiemüdigkeit wenig Akzeptanz unter Konsument:innen finden.
... Nachhaltigkeit?
Nachhaltige Kaufkriterien wie eine regionale Herkunft der Produkte oder Produktionsbedingungen stagnieren in ihrer Bedeutung für Konsument:innen – durch die nachlassende Preisorientierung wird wieder Budget bei den Menschen frei, welches aktuell aber (noch) nicht mehr in nachhaltige Produkte investiert wird. Dagegen nimmt die Bedeutung von nachhaltigen Kaufoptionen und Services wie Second Hand, Reparatur und Leihen/Mieten deutlich zu. Denn diese Handelskonzepte erlauben es Konsument:innen, weiter auch Geld zu sparen. In einigen Zielgruppen sind diese Verhaltensweisen gleichzeitig Lifestyle-Themen.
UNSER TIPP
Der Handel sollte daher nachhaltige Optionen bezahlbar machen bzw. neue Geschäftsmodelle wie Second-Hand-, Leih- oder Reparaturservices anbieten. Bei der Entwicklung von nachhaltigen Geschäftsmodellen sollten insbesondere die stark unterschiedlichen Bedürfnisse in den einzelnen Zielgruppen Berücksichtigung finden.
... Erlebnis?
Die Themenfelder Erlebnis, Inspiration, Emotion und Inspiration profitieren stark durch den zurückgehenden Preisfokus der Konsument:innen. Nach unseren Hochrechnungen gewinnen emotionale, spontane, kauffreudige, impulsive Käufertypen 2024 an deutlicher Marktbedeutung – und zwar ganze 23 Milliarden Euro Einzelhandelsvolumen. Der Großteil der Konsument:innen zählt zwar nach wie vor zu den eher rationalen, sicherheits- und qualitätsorientierten, strukturierten Käufertypen. Diese verlieren jedoch im Vergleich unserer Erhebungen im Herbst 2023 und im Sommer 2024 acht Milliarden Euro Umsatzvolumen.
UNSER TIPP
Der Einzelhandel sollte die Umsatzverschiebungen in den Bereich Inspiration, Emotion und Erlebnis nutzen und diese Themen als Differenzierungsfaktoren zum Wettbewerb bespielen.
What’s NEXT?
Mannigfaltige Handlungsoptionen durch zunehmende Erlebniskäufe
Für den Einzelhandel ergeben sich durch den nachlassenden Preisfokus der Konsument:innen und die Zunahme an Erlebniskäufen unterschiedliche Potenziale, um wieder mehr „Wow-Momente“ bei Käufer:innen abseits von Preis, Angeboten und bewusstem Kaufen auszulösen. Wie bereits oben kurz skizziert, können Emotionen, Spontaneität, Inspiration und Kauffreude beispielsweise über die folgenden Handlungsoptionen aktiviert werden:
- Eine verbesserte Kuratierung des (Online-)Sortiments in Abgrenzung zu großen, unübersichtlichen und ggf. als unsicher wahrgenommenen Plattformen: Dadurch wird die Customer Experience der (Online-)Shopper verbessert sowie die Chance, über ein gut kuratiertes und vertrauenswürdiges Sortiment Inspiration und Spontaneität für diese zu schaffen, gesteigert.
- Digitale Services am Point of Sale: Insbesondere neue conveniente und autonomiesteigernde Technologien wie Selbstscanner-Kassen ermöglichen es Konsument:innen zunehmend, sich weniger mit langwierigen und oft mit Warten verbundenen Bezahlprozesse beschäftigen zu müssen – dadurch werden wiederum Kapazitäten frei, sich auf das eigentliche Kauferlebnis zu fokussieren.
- Auch das Themenfeld Nachhaltigkeit kann das Kundenerlebnis deutlich verbessern und zu einem „Wow-Faktor“ werden: Hier können insbesondere neue, lifestyle-orientierte Geschäftsmodelle wie Second Hand oder besondere mehrwertstiftende Serviceleistungen des Händlers im Bereich Reparatur oder Leihen/Mieten das Einkaufserlebnis und die Emotionalität und Verbundenheit steigern.
Sie wollen mehr wissen?
Die IFH FÖRDERER Schwerpunktstudie 2024 kann über den Onlineshop des IFH KÖLN kostenfrei heruntergeladen werden.