Kein Thema wird im Handel so heiß diskutiert, wie die Frage nach der künftigen Bedeutung von stationären Geschäften. Trotz steigendem Onlineanteil über alle Branchen hinweg hat der stationäre Handel aktuell nicht nur durch seine Freizeitfunktion eine Daseinsberechtigung. Ist es aber ausreichend, sich auf Cross-Channel zu fokussieren, damit dies auch so bleibt und um der zunehmenden Digitalisierung der Konsumenten gerecht zu werden?
Die Antwort lautet ganz klar: nein. Ob Artikel online reservieren und stationär abholen oder im Geschäft Produkte online bestellen – Konsumenten werden über kurz oder lang davon ausgehen, dass solche Services bei Multi-Channel-Händlern selbstverständlich sind. Doch wo kann der stationäre Handel dann ansetzen, um sich zukunftsträchtig aufzustellen?
Entscheidung für Onlinekauf fällt oft erst im Geschäft
Onlinegiganten wie Amazon, Zalando und Co. werden oft dafür verantwortlich gemacht, dass der stationäre Handel zu kämpfen hat. Tatsächlich zeigen Umfragen, wie zum Beispiel die IFH-Studie „Vitale Innenstädte 2016“, dass Konsumenten seltener stationär einkaufen, weil sie öfter online shoppen. Entscheidend für den stationären Handel ist aber: Die Kunden, die Geschäfte (noch) betreten, dürfen dort nicht verloren gehen. Aber genau dies ist häufig der Fall, wie die ECC-Studie „Cross-Channel – Quo Vadis?“ zeigt. So haben sich 28 Prozent der Konsumenten vor ihrem letzten Onlinekauf stationär über ein Produkt informiert und hatten zu diesem Zeitpunkt noch keine Präferenz, ob sie dieses online oder stationär kaufen. Mehr als drei Viertel dieser Kunden haben sich erst im Geschäft dazu entschlossen, online zu bestellen und nicht direkt dort zu kaufen. Warum? Fehlende Produktverfügbarkeit, mangelnde oder komplett fehlende Mitarbeiterinitiative – die Gründe können vielfältig sein. Feststeht, dass der stationäre Handel es in diesen Fällen nicht schafft, Besucher in Käufer zu verwandeln. Der größte Vorteil gegenüber dem Onlinehandel – nämlich die Möglichkeit, persönlich mit den Konsumenten in Kontakt zu treten und sie dadurch zu binden – wird dabei nicht hinreichend ausgespielt. Wandern Kunden dann online zum Wettbewerb ab, geht wertvoller Umsatz verloren.
Mitarbeiter als Schlüssel zur Kundenbindung – Potenzial wird nicht mal ansatzweise ausgeschöpft
Der Mitarbeiterkontakt ist überaus wertvoll für die Kundenbeziehung, denn: Sind Konsumenten zufrieden mit den Mitarbeitern, sind sie auch überdurchschnittlich zufrieden mit dem gesamten Kauf und kommen somit wieder. Insbesondere Problemlösungsorientierung und kompetente Entscheidungshilfen kommen bei Konsumenten gut an, aber auch weiche Faktoren – wie eine positive Einstellung – sind gefragt.
Der Status quo zeigt jedoch: Mitarbeiter in den Geschäften spielen für Konsumenten aktuell eine untergeordnete Rolle bei der Informationssuche. Sie greifen oft selbst zum Smartphone, um Produktbewertungen zu lesen, anstatt den Kontakt zum Verkaufspersonal zu suchen. Mitarbeiter sollten Kunden das Gefühl geben, willkommen zu sein. Eine freundliche Begrüßung, ein nettes Lächeln und eine offene, positive Ausstrahlung bauen Hemmschwellen ab, das Personal anzusprechen und bewirken, dass sich Kunden wohlfühlen. Viel zu oft scheitert die Kundenbeziehung bereits an diesen einfachen Stellschrauben.
Back to Basic: Stationärer Handel muss Exzellenz zeigen
Der stationäre Handel muss an der Basis ansetzen, um sich zukunftsfähig aufzustellen. Die Basis ist Kanalexzellenz und die Fokussierung auf die Kundenbedürfnisse. Das Personal spielt hierbei eine Schlüsselrolle. Damit sich Mitarbeiter mehr auf die Beratung konzentrieren können, sollten sie bei Themen wie der Auffindbarkeit entlastet sowie sozial und fachlich geschult werden. Neben der fachlichen Kompetenz und Servicekenntnis, spielt Empathie eine entscheidende Rolle. Sich in den Kunden hereinversetzen, ihn und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen, um somit seine Probleme lösen zu können, sind zentrale Bausteine, die ein echtes Einkaufserlebnis schaffen und Kunden langfristig binden.
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