„Der Dreiklang – Daten, Dialog und Digitalisierung – ist enorm wichtig“
Der Internetkonzern Google ist kein Unbekannter für den stationären Handel in Innenstädten und die Datenexpertise in Sachen Städte ist ohnehin bekannt – durchaus mit Mehrwerten für Unternehmen. Onlinehandel und stationärer Handel sind dabei für Christian Bärwind, Industry Leader Retail bei Google, engste Verbündete – vor allem bei Omnichannel-Ansätzen sei das harmonische Gleichgewicht zwischen Einkaufen und Erleben entscheidend. Von den „Stadtlaboren für Deutschland: Leerstand und Ansiedlung“ erwartet er entsprechend nichts weniger als das – ein harmonisches Gleichgewicht herzustellen. Wir haben mit Christian Bärwind zur Rolle der Digitalisierung in den vitalen Städten der Zukunft gesprochen.
Daten, Dialog oder Digitalisierung – womit kommen Ansiedlungsbeauftragte dem Ziel vitaler Innenstädte am schnellsten am nächsten?
Ich denke, der Dreiklang – Daten, Dialog und Digitalisierung – ist enorm wichtig. Daten sind die Grundlage und beschreiben eine Situation. Auf diesen können per Dialog Insights gezogen und anschließend Entscheidungen getroffen werden. Lassen Sie mich ein Datenbeispiel nennen: 61 Prozent der Kund:innen in Deutschland agieren heute beim Einkaufen kanal-agnostisch – in 2019 waren es noch 53 Prozent. Kund:innen präferieren heutzutage Omnichannel als Shopping-Lösung. Weitere Datenpunkte: Die Transparenz der Produktverfügbarkeit ist von entscheidender Bedeutung:
- 92 Prozent erwarten, dass die Produktverfügbarkeit der Ladengeschäfte online angezeigt wird,
- 36 Prozent geben an, dass die Produktverfügbarkeit in Echtzeit die wichtigste Information ist, bevor sie ein Geschäft aufsuchen.
Diese Daten und Insights bringen mich zu Ihrem letzten Punkt: Digitalisierung ist heutzutage aus den Innenstädten nicht mehr wegzudenken. Somit spielen alle drei Punkte eine wichtige Rolle, wobei die Daten die Grundlage bilden sollten.
Was hat Omnichannel-Handel mit einer vitalisierten Innenstadt zu tun?
Omnichannel ist nicht mehr wegzudenken. Die Linie zwischen Online und Offline verschwimmt mehr und mehr. Einkaufen in einem stationären Geschäft hatte in 2022 ein riesen Comeback – Suchanfragen nach „Öffnungszeiten“ sind im Vorjahresvergleich um über 400 Prozent gestiegen1. Die Kundinnen und Kunden möchten Produkte anfassen und mit Freunden und Familie ein Einkaufserlebnis haben. Unsere Studien zeigen auch, dass die nahtlose Einkaufserfahrung zwischen den Kanälen wichtig ist – wie z. B. die erwähnte Produktverfügbarkeit, die online vorab überprüft wird. Mit Googles lokalen Kampagnen oder auch der Funktion „Anzeigen für lokales Inventar“ bieten wir Lösungen, mit denen Händler auf ihre stationären Angebote & Aktionen hinweisen können. Online und offline sind für Konsument:innen untrennbar miteinander verwoben. Kund:innen haben daher erhöhte Erwartungen an ein Omnichannel-Einkaufserlebnis. Kund:innen gehen zwar zurück in die stationären Läden, digital bleibt aber ein fester Bestandteil ihrer Customer Journey. Wir bei Google nennen das neue Einkaufsverhalten „digital assisted shopping“, da die Recherche und das Entdecken von Produkten größtenteils online geschieht und der Store immer mehr zu einem Transaktions- und Erlebnisort wird. Ganz wichtig ist dafür, dass Händler, Restaurants und andere Geschäfte im Internet präsent sind. Eine Art Visitenkarte mit allen notwendigen Informationen, wie ihren Öffnungszeiten. Dies ist schon mit sehr niedrigschwelligen Angeboten möglich, wie mit einem Google Unternehmensprofil. So ein kostenloses Profil, das in der Google Suche und in Google Maps sichtbar wird, kann sich richtig auszahlen: Vollständig ausgefüllt erzielt ein Unternehmen in Deutschland fast viermal mehr Websitebesuche im Vergleich zu Unternehmen ohne entsprechende Präsenz. Zudem sehen erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines Ladenbesuchs um 70 Prozent.
Welche Daten sind für die Steuerung von Innenstädten essenziell?
Das sollten wir idealerweise eine Stadtplanerin bzw. einen Stadtplaner fragen und anschließend in den Dialog gehen. Aus meiner persönlichen Konsumentenrolle sind sicherlich Daten, die ein verändertes Kundenverhalten zeigen, wie aber auch Bewegungsdaten, um Verkehrsströme zu lenken – selbstverständlich immer anonymisiert und die Privatsphäre respektierend – ein wichtiger Bestandteil, um besser zu verstehen, mit welchem Angebot man die Innenstadtbesucher:innen am besten erreicht, und so einen vitalen Austausch zwischen allen Parteien erreicht.
Wodurch charakterisieren sich vitale Innenstädte der Zukunft für Sie persönlich?
Vitale Innenstädte zeichnen sich für mich durch einen bunten Mix aus verschiedenen Angeboten aus Handel, aber auch Restaurants und Cafés sowie anderen Freizeitangeboten aus. Menschen, die gerne in die Innenstadt kommen, sollen einen Ort finden, an dem sie miteinander etwas erleben können. Dieses Angebot ist digitalisiert. Denn ich möchte vorher erkunden, was möglich ist, welche besonderen Angebote es gibt. Oder auch während meines Innenstadt-Besuchs. Denn das Smartphone habe ich immer bei mir.
[1] Google-Daten, 22. März 2022 – 20. Mai 2022 vs. 22. März 2021 – 20. Mai 2021