Multi-, Cross- und Omni-Cannel sind in aller Munde. Doch wie gut erreichen diese kanalübergreifenden Strategien die Konsumenten? Führen sie wirklich dazu, dass Händler on- wie offline bei Konsumenten verankert sind? An welche und wie viele Händler denken Konsumenten wirklich vor einem geplanten Kauf? Worauf kommt es bei der Kundenbindung wirklich an? Antworten auf diese Fragen liefert die aktuelle Kurzstudie „The Winner Takes it all – So behalten Händler den Kundenfokus“ des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit SAP Hybris.
Plätze im Relevant Set sind hart umkämpft – on- wie offline
Um dem Kauf- und Informationsverhalten der Konsumenten – die gerne mehrere Kanäle miteinander kombinieren – gerecht zu werden, bieten immer mehr Händler Cross-Channel-Services wie „Online reservieren und stationär abholen“ oder „Onlineterminvereinbarung“ an. Die Realität zeigt jedoch: Planen Konsumenten einen Kauf innerhalb einer bestimmen Branche, denken nur vier Prozent on- wie offline an den gleichen Händler. Das Relevant Set ist also abhängig vom Kaufkanal komplett unterschiedlich. Dabei sollen Cross-Channel-Services Konsumenten zwischen der Online- und Offlinewelt lenken und Händler als Anlaufstelle über alle Kanäle hinweg positionieren. Dies scheint aktuell noch nicht zu gelingen.
Hinzu kommt: Die Plätze im Relevant Set der Konsumenten sind stark begrenzt. Für einen stationären Kauf in einer bestimmten Branche kommt für ein Drittel der Shopper vorab nur ein einziger Händler in Frage. Ein Grund hierfür: Meist müssen weite Entfernungen in Kauf genommen werden, um verschiedene Anbieter zu erreichen, so dass ein Wechsel mit relativ hohem Aufwand verbunden sein kann. Online hingegen, wo der nächste Händler nur einen Klick entfernt ist, schaffen es im Schnitt etwas mehr Händler ins Relevant Set. Allerdings geben auch hierbei 22 Prozent der Befragten an, nur einen Händler für den Onlinekauf in Erwägung zu ziehen. Online müssen sich Händler insbesondere mit Amazon messen. Der Onlinegigant schafft es mit weitem Abstand auf die Pole Position: Rund 61 Prozent der Konsumenten ziehen Amazon vor einem geplanten Onlinekauf in Betracht. Auf Platz zwei folgt der Marktplatz eBay, der es beim Onlinekauf bei 25 Prozent der Konsumenten ins Relevant Set schafft.
Wahrgenommen werden, konvertieren und Kunden binden
Wer sich einen Platz im Relevant Set der Konsumenten sichern will, muss verschiedene Hürden überwinden. Wahrgenommen werden, konvertieren und Kunden binden ist der Dreiklang, der Händler ans (Erfolgs-)Ziel bringt. Aber wie funktioniert das?
An allererster Stelle steht „Back to Basic“: Preis, Qualität und Convenience-Faktoren müssen stimmen, sonst wird beim Wettbewerb gekauft. Aber Kundenbindung bedeutet noch mehr: Allein das Erfüllen der Basisfaktoren ist nicht ausreichend, um eine langfristige Kundenbindung zu erreichen. Händler sollten ihre Kunden emotional binden: Durch Storytelling, Markenerlebnisse und maßgeschneiderte Services bleiben Händler in Erinnerung und können sich von Amazon und Co. differenzieren.
Doch was bringt der beste Service, wenn Kunden ihn nicht kennen? Händler sollten ihre Angebote transparent kommunizieren und hierbei die Sprache ihrer Kunden sprechen, sonst kommen die Bemühungen bei den Kunden nicht an. „Tu Gutes und sprich darüber“ ist die Devise.
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