Das Smartphone ist zum ständigen Begleiter geworden – vom Weckton am Morgen bis hin zur kurzen Informationssuche vor dem Einschlafen am Abend. Auch beim Einkaufen haben Konsumenten das Smartphone ständig zur Hand, was zu gestiegenen Erwartungen an den Handel führt. So wünschen sich 70 Prozent der Konsumenten kostenfreies WLAN im Geschäft und mehr als jeder Zweite ist daran interessiert, Codes zu scannen, um mehr Informationen über Produkte zu erhalten (ECC KÖLN, 2014). Doch wie wirkt sich die Smartphone-Nutzung – auch im shopping-unabhängigen Kontext – tatsächlich auf das Kaufverhalten aus?
Smartphones beeinflussen Kaufentscheidungen abhängig vom Kontext
Generell kann zwischen zwei Arten der Smartphone-Nutzung unterschieden werden. Zum einen die Nutzung im Shopping-Kontext, z. B. durch Preis- oder Händlervergleiche mit dem mobilen Internet, das Entwerfen einer Shopping-Liste mit Hilfe einer App oder das Scannen von QR-Codes. Zum anderen können Smartphone shopping-unabhängig verwendet werden, so z. B. durch Telefongespräche, Musik hören oder den Versand von Kurznachrichten. Forscher haben nun belegt, dass sich die Smartphone-Nutzung auf das Kaufverhalten auswirkt – jedoch abhängig davon, in welchem Kontext es genutzt wird.
In zwei Feldexperimenten (2.030 ≤ n ≤ 2.600) wurden Konsumenten in den USA vor ihrem Kauf im Supermarkt bzw. im Großhandel befragt, welche Käufe sie planen. Nach dem Einkauf haben die selben Shopper Angaben zu ihren tatsächlichen Käufen sowie zu ihrer Smartphone-Nutzung gemacht. Anschließend wurden geplante mit tatsächlichen Käufen im Zusammenhang der Smartphone-Nutzung verglichen.
Das Ergebnis: Die Konsumenten, die ihre Smartphones im shopping-unabhängigen Kontext genutzt haben (z. B. zum Schreiben einer SMS), tätigten mehr ungeplante Käufe als Shopper, die ihr Smartphone nicht genutzt haben. Bei diesen Kunden landeten also mehr Produkte im Einkaufswagen, die vorab nicht auf der Einkaufsliste standen. Zufällige Telefongespräche verleiteten hierbei am stärksten zu ungeplanten Käufen.
Wird das Smartphone hingegen im Shopping-Kontext genutzt (z. B. zum Abhaken einer Shoppingliste), tätigten Konsumenten weniger ungeplante Käufe. Preisvergleiche mit dem Smartphone und die Nutzung der Taschenrechnerfunktion führten jedoch dazu, dass häufiger zu alternativen, günstigeren Produkten gegriffen wurde.
In beiden Fällen zeigt sich also, dass die Smartphone-Nutzung zur Folge hat, dass Konsumenten eher von vorher geplanten Käufen abweichen: Werden parallel private Telefongespräche geführt, tätigen Konsumenten mehr Impulskäufe – nutzen Konsumenten das Smartphone hingegen zu Kostenkalkulationen, entscheiden sie sich häufiger für eine alternative, günstigere Marke.
Die Ergebnisse eines dritten Experiments (n = 199) zeigen außerdem, dass die Intensität und Dauer der Smartphone-Nutzung das Erinnerungsvermögen sowie die Einkaufsgenauigkeit beeinflussen. Gerade bei umfangreichen Einkäufen vergessen Konsumenten eher, welche Produkte sie ursprünglich kaufen wollten und wählen stattdessen Produkte, die ihnen gerade ins Auge fallen. Darüber hinaus sind sie bei der shopping-unabhängigen Nutzung weniger empfänglich für Werbebotschaften im Geschäft (z. B. für Werbeaufsteller und Poster).
Störsender oder kostenfreies WLAN? Konsequenzen für Händler
Händler sollten die Vor- und Nachteile der Smartphone-Nutzung am Point of Sale gut gegeneinander abwägen. Denn egal in welchem Kontext Smartphones genutzt werden, sie können dazu führen, dass vorher geplante Käufe verworfen werden und an der Kasse möglicherweise weniger Umsatz generiert wird. Auf der anderen Seite kann das Schreiben von Textnachrichten oder das Telefonieren während des Einkaufs Konsumenten zu mehr Impulskäufen oder zur Wahl alternativer Produktvarianten bewegen.
Möchten Händler geplante Käufe unterstützen, sollten sie z. B. durch das Angebot einer Einkaufs-App die Nutzung des Smartphones im Shopping-Kontext unterstützten. Möchten sie hingegen ungeplante Käufe hervorrufen, können sie z.B. durch das Angebot kostenfreien WLANs die shopping-unabhängige Nutzung fördern.
Welche der beiden gegenläufigen Effekte in der Realität überwiegt, ist unklar. Feststeht jedoch, dass die Ansprüche der Konsumenten durch die Digitalisierung immer weiter steigen und Händler sich auf die veränderten Gegebenheiten immer wieder neu einstellen müssen, um dauerhaft wettbewerbsfähig zu bleiben.
Quellen:
Sciandra, M.R. & Inman J.J.: Smartphones, Bad Calls? In-store Mobile Technology Use and Consumer Purchase Behavior, Marketing Science Institute Working Paper Series, Report No. 14-116, 2014.
ECC KÖLN: Digitalisierung des Point of Sale – auf den Kundennutzen kommt es an, Köln, 2014.