Der Trend Check Handel analysiert die Social-Media-Nutzung nach Angaben von deutschen Konsument:innen. Die Nutzerzahlen sind 2022 gegenüber dem Vorjahr leicht rückläufig. Das hat Auswirkungen auf den Handel. Während die Zahl der Follower:innen von Unternehmensaccounts in den letzten Monaten abgenommen hat, gewinnt Influencermarketing immer mehr an Bedeutung.
Lockdown und Social Distancing im Rahmen der Coronamaßnahmen haben die Nutzung von sozialen Medien im vergangenen Jahr 2021 nach oben getrieben. Dieses Wachstum hat sich 2022 nicht fortgeführt – im Gegenteil: Die Nutzerzahlen und -frequenzen gehen leicht zurück. Größter Verlierer ist Facebook, die beliebtesten Kanäle dagegen YouTube und Instagram. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle Trend Check Handel des ECC KÖLN, der die Bedeutung von Social Media für den Handel untersucht hat, indem Konsument:innen nach ihrem Nutzungsverhalten befragt wurden. Fazit: Zwei Drittel plädieren dafür, dass sich Social Media nicht weiter zu einer Shoppingplattform entwickelt. Entsprechend gaben im Vergleich zu 2021 deutlich weniger Konsument:innen an, Händlern und Herstellern auf Social Media zu folgen. Was dagegen zunehmend besser ankommt und auch vermehrt zu Käufen führt: Influencermarketing. Die subtilere Produktplatzierung scheint Konsument:innen zu überzeugen und bietet Zukunftspotenzial für Händler und Hersteller.
2022 bisher keine verstärkte Social-Media-Nutzung
Die Nutzungszahlen von Social Media sind leicht rückläufig. Gaben 2021 noch 84 Prozent an, soziale Medien zu nutzen, sind es 2022 zwei Prozentpunkte weniger. Das zeigt sich auch in den Nutzungsfrequenzen, die kanalübergreifend 2022 weniger geworden sind. So wurde TikTok beispielsweise in diesem Jahr durchschnittlich um die Hälfte weniger aufgerufen als im Vorjahr (8 tägliche Aufrufe 2022 vs. 16 tägliche Aufrufe 2021).
Weniger Followerzahlen für Händler und Hersteller
Instagram und TikTok bleiben die beliebtesten Kanäle, auf denen Konsument:innen Händlern und Herstellern folgen – wenn auch weniger als im Vorjahr. Kein Wunder: Social Commerce, also der Verkauf über Social Media, ist zwar im Vergleich zum Vorjahr auf einem stabilen Niveau geblieben (43 % Käufe). Mehr als die Hälfte der befragten Konsument:innen ist jedoch dagegen, dass sich Social Media mehr zu einer Shopping Plattform entwickelt.
Werbung über Influencer:innen wirkt
Vier von zehn Konsument:innen sind schon einmal durch den Beitrag einer Person bzw. von Meinungsführer:innen auf Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden. Davon hat mehr als die Hälfte im Anschluss das Produkt auch gekauft. Diese Werte haben sich im Vergleich zum Vorjahr gesteigert: Influencermarketing wirkt. Das gilt vor allem für die junge Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen. Hier hat sogar mehr als jeder Zweite (58 %) im Anschluss an einen Influencerbeitrag das beworbene Produkt gekauft.
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Über die Daten
Mit dem „Trend Check Handel“ analysiert das ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Salesforce bevölkerungsrepräsentativ das Stimmungsbild zum Konsumverhalten in Deutschland.
Hierfür wurden Ende Juli 2022 rund 600 Konsument:innen in einer repräsentativen Onlinebefragung zu ihrem Einkaufsverhalten sowohl mit Blick auf Folgen der Coronakrise als auch zu generellen Konsumtrends und zur Konsumstimmung befragt. Im Fokus der aktuellen Befragung standen neben den wahrgenommenen Preissteigerungen und dem anhaltenden Onlineshift auch die Themen Gaming und Social Media.
Mehr Informationen sowie die gesamte Erhebung gibt es zum kostenlosen Download hier.