Die Shopper:innen samt ihren Bedürfnissen und Wünschen kennen – das ist das oberste Gebot für Händler und Hersteller. Allerdings ändern sich die Anforderungen der Shopper:innen stetig. Wie Unternehmen dieser Herausforderung im E-Commerce am besten begegnen, erläutert Vanessa Pomp, Manager Shopper Experience von ECC CLUB Mitglied GS1 Germany.
Was sind in deinen Augen relevante Hygienefaktoren, um die Erwartungen der Shopper:innen zu erfüllen? Welche Hebel zur Verbesserung der Kundenbindung gilt es zu nutzen? Wie lassen sich Insights und Wissen in der Praxis generieren?
Hier müssen wir zunächst differenzieren: Typische Hygienefaktoren wie kurze Lieferzeiten oder geringe Versandkosten finden alle Shopper:innen toll. Doch gibt es nun mal nicht den oder die eine:n Shopper:in und damit keine Universallösung für die Kundenbindung. Die Motive beziehungsweise Kaufintentionen sind höchst unterschiedlich. Und auch die Erwartungshaltung ist heterogen, je nach Shopping-Mission oder Kategorie. Kund:innen, die sich inspirieren lassen wollen, haben andere Bedürfnisse als solche, die beispielsweise einen Bevorratungskauf tätigen und den üblichen oder gelernten Warenkorb befüllen.
Deshalb ist Shopper Research im E-Commerce entscheidend. Nicht das allgemeine Verhalten von Shopper:innen steht im Vordergrund – es sind vielmehr die spezifischen Fragestellungen in der jeweiligen Kategorie. Aus diesen kategoriespezifischen Shopper Insights lassen sich dann Handlungsempfehlung und Maßnahmen ableiten. Das stärkt das Vertrauen bei der Shopperin oder dem Shopper und dadurch gelingt es, optimal zugeschnittene und relevante Angebote zu unterbereiten. Um es an einem plakativen Beispiel festzumachen: Der/die Shopper:in hat beim Kauf eines komplexen Produktes, wie eines Fernsehers, andere Erwartungen als beim Kauf eines Joghurts.
Letztendlich gilt es die richtigen Fragen zu stellen: Warum kaufen Shopper:innen genau diese Kategorie und wieso online? Wie orientieren sie sich im Onlineshop und was trägt zur Kaufentscheidung bei? Benötigen die Shopper:innen gute Produktbilder und Texte oder ist der Preis entscheidend? Um einige dieser Fragen zu nennen. Wichtig ist, die Shopper Journey ganzheitlich zu betrachten.
Nehmen wir an, der erste Schritt – das Wissen über die Kundenbedürfnisse zu generieren – ist getan. Wie lassen sich die gewonnenen Insights im eigenen Onlineshop umsetzen?
Das ist eine super Frage, denn Shopper Insights dienen ja einem konkreten Zweck. Sie dürfen nicht einfach in einer Schublade verschwinden, sondern sollen einen Mehrwert bieten und die Kategorie nach vorne bringen. Mittels Insights lassen sich Kategorien für die Shopper:innen sinnvoll strukturieren und die Darstellung im Onlineshop optimieren. Da es online keine Regale im herkömmlichen Sinne gibt, bedarf es anderer Orientierungspunkte.
Shopper Insights lassen sich vielseitig und an unterschiedlichen Stellen im Onlineshop anwenden. Das reicht von der Kategoriestruktur über Filteroptionen bis zum Inhalt. Wichtig ist, stets die Perspektive der Shopper:innen einzunehmen. Wie benennen die Shopper:innen eine Kategorie? Welche Subsegmente erwartet oder ordnet sie bzw. er ihr zu? Was sind die relevanten Kaufentscheidungskriterien?
In Bezug auf relevanten Category Content empfehle ich zum Beispiel den Aufbau sogenannter Themenwelten. Diese eignen sich wunderbar für anlassbezogene Shopping Missions oder Cross Category Promotions. Zudem können Onlinehändler über vorkonfigurierte Produkt-Bundles, flexible Abo-Modelle sowie Sondergrößen und individualisierbare Produkte zusätzliche Mehrwerte schaffen – was so im klassischen stationären Handel nicht möglich ist.
Immer vorausgesetzt, dass der Onlineshopbetreiber mittels Shopper Insights die jeweilige Shopping Mission und dahinterstehende Bedürfnisse kennt und versteht. Entsprechend einfach lassen sich später Onsite-Maßnahmen generieren. Kurzum: Insights helfen zu priorisieren, was der Shopperin bzw. dem Shopper wichtig ist!
Welche konkreten Unterschiede gibt es in den verschiedenen Kategorien?
Wie bereits erwähnt ist es wichtig, kategoriespezifischen Shopper Insights zu erfassen. Der Hintergrund ist, dass Kategorien unterschiedlich funktionieren. Einmal steht in erster Linie der Preis im Vordergrund, beim nächsten Mal ist es der Faktor Zeit und dann vielleicht die Markenaffinität oder das Angebot an Features.
Das hat viel mit dem Involvement der/des Shopper:in zu tun und dem individuellen Kaufentscheidungsverhalten. Was kompliziert anmutet, ist einfach: Online lassen sich nämlich unterschiedliche Kaufentscheidungswege für sämtliche Zielgruppen und deren Kaufentscheidungsverhalten abbilden.
Grundsätzlich gilt: Je größer der Informationsbedarf, desto komplexer und länger ist die Shopper Journey. Und umso mehr Hilfestellung erwarten die Shopper:innen bei ihrer Kaufentscheidung – die Anforderungen im E-Commerce steigen stetig.
Somit schließt sich der Kreis, denn mit Insights begegnen Händler den Wünschen, Bedürfnissen und Anforderungen ganzheitlich. Es geht darum, relevante Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort in der für die Shopper:innen richtigen Kategorie zur Verfügung zu stellen.