Wir haben mit Matthias Hofmann, Senior Account Director Enterprise bei unserem ECC CLUB Mitglied Scala über Retail Media Networks gesprochen. Was sich hinter dem relativ neuen Konzept verbirgt und warum und in welcher Weise Händler davon profitieren können, erläutert er im Interview.
Was versteht man unter Retail Media Networks?
Retail Media Networks, oder kurz RMN, ist ein spannendes und relativ neues Konzept für den europäischen Einzelhandel: Retailer verkaufen ihre Ladenflächen für Werbezwecke an Marken – digital oder physisch direkt im Geschäft.
Dabei ziehen digitale Touchpoints wie Displays mit gezielten Werbeimpulsen am stationären PoS die Aufmerksamkeit der Kund:innen an. Zusätzlich führen Sensoren detaillierte Messungen durch und sammeln wichtige Daten – zum Beispiel wie hoch ein bestimmter Ladenbereich frequentiert ist, welche Produkte am meisten beachtet werden und wie hoch die Conversions sind. So wird das Kundenverhalten nachvollziehbar – vollkommen datenschutzkonform. Das Ergebnis? Eine personalisierte Kundenansprache, die wirkt.
Wie verändert RMN das Einkaufserlebnis im Handel für die Kund:innen und wie macht sich das im Store bemerkbar?
Für Kund:innen wird das Einkaufserlebnis im stationären Handel persönlicher, passender und unterhaltsamer.
Die Basis sind präzise Kundendaten. Dadurch werden die Werbebotschaften und Informationen im Geschäft individuell auf die Interessen und Bedürfnisse der Kund:innen abgestimmt.
Das fängt schon am Parkplatz an – Displays können auf aktuelle Angebote hinweisen. Besucher:innen begegnen dann solchen digitalen Werbeflächen im gesamten Laden, vom Schaufenster bis zum Checkout-Bereich. Interaktive Screens und digitale Infostationen an verschiedenen Stellen ziehen Kund:innen an und schaffen ein dynamisches Einkaufserlebnis.
Das kann zum Beispiel so aussehen:
Digitale Werbeflächen direkt am Regal bieten zusätzliche Infos und Entscheidungshilfen – Produktbewertungen, Angebote oder Infos zur Herkunft und Nachhaltigkeit. Am Weinregal kann zum Beispiel ein Spot über die Weinregion gezeigt werden, für die sich der Kunde oder Kundin interessiert – mit Storytelling und Informationen zum Weingut. So wird der stationäre PoS zur Markenwelt, die emotional anspricht, höhere Conversions erzeugt und konkrete Mehrwerte liefert, statt nur Verkaufsfläche zu sein.
Welche Vorteile hat RMN konkret für Händler und Marken?
Das Potenzial für den Händler kann nicht genug betont werden. Man muss sich vorstellen: Mit Retail Media Networks erreichen Marken die Konsument:innen genau dort, wo sich das Produkt physisch befindet – im Moment der Kaufentscheidung. Eine enorme Umsatzchance für den Handel!
Mit RMN kommen Händler zu einem weiteren strategischen Vorteil: Sie verfügen über First-Party-Daten zu Konsument:innen – für Marken Gold wert.
Denn dadurch erhalten sie detaillierte Insights: Wofür haben sich Kund:innen am PoS interessiert – und was landete dann tatsächlich in ihren Einkaufswagen? Vergleichsdaten zur Konkurrenz bekommen die Marken ebenfalls. So entsteht eine wertschöpfende Kooperation: Retailer und Marken können gemeinsam datenbasierte Kampagnen entwickeln, die ankommen. Eine zusätzliche Rolle des Einzelhandels, die dessen Verhandlungsposition gegenüber Marken stärkt!
Zudem schafft RMN ganz neue Einkommensströme für den Einzelhandel. Der Retail kämpft mit steigenden Kosten, die schwer durch höhere Preise weitergegeben werden können, denn Verbrauche:innen sind preissensibel. Doch RMN generiert stabile und signifikante neue Einnahmen – aus Verkaufsflächen werden zusätzlich Werbeflächen! Die Margen sind sensationell: +85 %.
Welche Herausforderungen kommen auf die Händler bei der Nutzung von RMN zu?