Digital anstatt Print lautet für immer mehr Unternehmen die Devise bei der Ansprache ihrer Kund:innen. Welche Schwierigkeiten das ggf. mit sich bringt und worauf hier geachtet werden muss, erklärt uns Sebastian Kraemer, Managing Director bei unserem ECC CLUB Mitglied Adcombi, im Interview.
Immer mehr Händler kehren der Printwerbung den Rücken. Was hältst du von dieser Entwicklung?
Diese Entwicklung war zu erwarten und eigentlich überfällig. Händler wie Rewe, Obi und Manufactum, die jetzt aus der Prospektwerbung aussteigen, reagieren mit Verspätung auf den Medienwandel. Große Teile der potenziellen Kundschaft sind mit Print-Anzeigen und Postwurfsendungen inzwischen gar nicht mehr erreichbar. Insbesondere jüngere Menschen und so genannte Werbeverweigerer erreicht man auf klassischem Weg nicht mehr. Der Handel gehörte trotzdem zu den Branchen, die bislang am treuesten am bedruckten Papier festhielten. Dass sich dies jetzt zu ändern scheint, ist hochspannend und ein echter Paradigmenwechsel.
Was sind die Gründe für diesen späten Wandel?
Die Pandemie, Ressourcenengpässe und aktuell der Ukraine-Krieg haben die Papierpreise explodieren lassen. Das hat das Umdenken sicher beschleunigt. Hinzu kommt der Nachhaltigkeitsgedanke, den Händler wie zum Beispiel Rewe auch zunehmend zum Bestandteil ihrer Markenidentität machen. Da passt es einfach nicht mehr, wenn jährlich mehr als 20 Milliarden Prospekte gedruckt und verteilt werden, die dann oftmals direkt in den Altpapiertonnen landen. Der wichtigste Grund aber ist: Handelswerbung ist regionale Werbung. Und hier haben Print und Prospekt nach wie vor ihre Stärken. Regionale Online-Kampagnen weisen dagegen bis heute oft Defizite auf. Das liegt weniger am Medium selbst als vielmehr daran, dass es vielfach falsch eingesetzt wird.
Welche Hauptschwierigkeiten beobachtest du bei aktuellen Online-Displaykampagnen?
Die lokalen Zielgruppen bleiben ja dieselben. Es ändert sich ‘nur’ das Medium, über welches sie angesprochen werden sollen. Die Erkenntnisse und Instrumente aus dem Geomarketing, die seit Jahrzehnten erfolgreich in Offline-Kampagnen zum Einsatz kommen, liegen vor. Man müsste sie nur für die Online-Kommunikation erschließen und nutzen. Springender Punkt dabei ist die lokale Budget- und somit Werbedrucksteuerung. Hierfür muss für jedes Werbegebiet eine eigene, mikrobudgetäre Kampagne aufgesetzt werden. Das ist im Jahr 2022 eigentlich auch ohne großen Aufwand kein Problem mehr – wird aber trotzdem noch zu selten gemacht.
Was läuft da deines Erachtens schief?
Das Hauptproblem bei lokalen und regionalen Online-Push-Kampagnen für die Erzeugung von Reichweite ist, dass sie vielfach fundamental falsch ausgesteuert werden. Das hängt mit der Buchungsmechanik von programmatischen, aber auch grundsätzlich von digitalen Kampagnen zusammen. Sobald mehrere Werbegebiete in einer Kampagne aggregiert werden, wird die Werbeleistung vor allem dort ausgespielt, wo es viele günstige Werbeplätze gibt. Die gibt es naturgemäß vor allem in Ballungsräumen. Das Ergebnis: Kampagnen entfalten in dicht besiedelten Gebieten zu hohen Werbedruck, während in weniger dicht besiedelten Regionen so gut wie nichts ankommt. Wir haben in einer Untersuchung mit Scopience festgestellt, dass gerade mal in zehn Prozent aller Postleitzahlgebiete ein zur Bevölkerungsdichte adäquater Werbedruck stattfindet (s. PDF zur Fehlallokation unter https://hubs.ly/Q01llxgD0). Etwas polemisch formuliert: Regionale Onlinekampagnen sind vielfach Geisterschiffe. Es ist purer Zufall, ob sie wirklich da ankommen, wo sie ankommen sollen.
Was muss also deiner Ansicht nach bei der lokalen Aussteuerung von Onlinewerbung beachtet werden?
Man muss bei dem beschriebenen Problem buchstäblich gegensteuern – und für die lokale Aussteuerung die Erkenntnisse nutzen, die man auch für eine klassische Print-Kampagne heranziehen würde. Dies bedeutet, Budgets und somit den Werbedruck für jedes Werbegebiet zu definieren und dementsprechend viele einzelne Kampagnen aufzusetzen. Dafür gibt es heute moderne Technologie wie zum Beispiel von uns bei Adcombi, mit der sich ohne größeren Aufwand hyperlokale Multi-Location-Kampagnen im großen Maßstab umsetzen lassen. Es ist heute überhaupt kein Problem mehr, eine programmatische Kampagne mit mehr als 1000 Varianten an Werbemitteln und individuellen Informationen zu jeder einzelnen Filiale zielgenau auf die Handys der Zielgruppe auszuspielen. So wird Local Programmatic zu einem hocheffizienten und erfolgreichen Tool für die Handelskommunikation.