Regel 1 für Vitale Innenstädte: Die Innenstadt ist für alle da!

Das sind unsere sieben Regeln zur Vitalisierung der Innenstädte − abgeleitet aus der Untersuchung VITALE INNENSTÄDTE 2024 mit Erkenntnissen aus 69.000 persönlich geführter Interviews in über 100 Innenstädten. Besuchsfrequenz und Besucherbewertung sind maßgebliche Kenngrößen für die erfolgreiche Vitalisierung von Innenstädten. Das ehrliche Feedback der Kernzielgruppe – den Besucher:innen der Innenstadt – ermöglicht die Entwicklung von empirisch fundierten Ansätze und Strategien, um unsere Innenstädte zu vitalisieren und zu attraktivieren. Im ersten Teil unserer Blogserie präsentieren wir Regel 1.

Regel 1 − Vermeintlich trivial, aber von Relevanz: Innenstadt ist für Alle da!

In einer Reihe von Kommunen und innerstädtischen Akteursgruppen hat sich der Gedanke festgesetzt, dass nicht mehr alle Menschen in die Innenstadt kommen. Ausgelöst durch Bequemlichkeit und Digitalisierung seien große Teile der Gesellschaft nicht mehr bereit, den Weg in die Innenstadt auf sich zu nehmen. Auch die Durchdringung durch den Onlinehandel sorge für rückläufige Besucherzahlen in den Innenstädten. Schlussendlich sei mit der Corona-Pandemie und den Lockdowns den Menschen die Innenstadt regelrecht abgewöhnt worden.

Empirisch ist daher zu fragen: Ist das tatsächlich so?

Wir haben uns im Rahmen der Studie „Vitale Innenstädte 2024“ einmal angeschaut, welche Menschen und Zielgruppen wir in der Innenstadt antreffen und wie sich deren Charakterisierung verhält. Das Ergebnis wird für viele überraschend sein.

1. Alterszusammensetzung der Innenstadtbesuchenden

Zunächst einmal wurde die Zusammensetzung der Innenstadtbesucher:innen in puncto Altersverteilung mit der demografischen Zusammensetzung der gesamten Bevölkerung in Deutschland gegenübergestellt. Dafür ist als Vergleichswert die zum Ende des Jahres 2023 erfasste Verteilung gemäß des Statistischen Bundesamts genutzt worden.

Ergebnis: Es gibt eine hohe Überschneidung der Altersgruppen von Innenstadtbesucher:innen mit der Demografie in Deutschland.

2. Zusammensetzung gemäß Generationen-Cluster

Marketingverantwortliche richten ihren Blick häufig auf Generationen-Cluster. Diese Gruppierungen basieren auf der Annahme, dass bestimmte Jahrgänge durch ähnliche, prägende Erlebnisse in Kindheit oder Jugend beeinflusst wurden – sogenannte Generationserlebnisse. Beispiele hierfür sind Kriege oder Gesundheitsthemen, Technologietrends oder gesellschaftliche Veränderungen, die die Bevölkerung jeweils stark in ihrem täglichen Handeln beeinflusst haben. Gegenwärtig sind die Generationscluster Babyboomer, Generation X, Y und Z im öffentlichen Fokus.

• Die Babyboomer, geboren zwischen 1946 und 1964, waren die erste Nachkriegsgeneration, haben das Wirtschaftswunder erlebt und gehören zum geburtenreichsten Jahrgang.
• Die Generation X, geboren zwischen 1965 und 1979, auch Generation Golf genannt, wurde in ihrer Kindheit stark geprägt durch Wirtschaftskrisen und aufkommende hohe Scheidungsraten.
• Die Generation Y oder Millennials, geboren zwischen 1980 und 1993, hat die Jahrtausendwende bewusst erlebt und ist durch Internetboom und Globalisierung beeinflusst worden.
• Die Generation Z, geboren zwischen 1994 und 2010, auch Generation YouTube genannt, hat die Digitalisierung des Alltags bereits komplett von Kindesbeinen an in ihr Leben integriert.

Es hat sich durchgesetzt, dass in puncto Ansprache und Marketing für diese Generationscluster unterschiedliche Strategien nötig sind.

So haben wir diese Cluster auch einmal auf die Innenstadtbesuchenden übertragen. Auch hier zeigt sich eine erstaunlich genaue Verteilung dieser Cluster:

3. Anteil der Online-Shopper:innen bei Innenstadtbesuchenden

Oft heißt es, wer online einkauft, meidet die Innenstadt. Doch stimmt das wirklich? Um dies zu prüfen, wurde im Rahmen der Studie auch erhoben, wie groß der Anteil der Online-Shopper:innen unter den Innenstadtbesucher:innen ist.

Als Vergleichswert wurden Ergebnisse von Destatis herangezogen, die diese Frage an die Bevölkerung mit Internetzugang adressiert haben.

Auch hier ist die Parität relativ hoch:   

Fazit: Innenstadt für Alle heißt aber nicht eine Strategie für Alle!   

Für alle Strategien rund um Innenstädte ist es fahrlässig, nur ausgewählte Zielgruppen zu bespielen. Die Innenstadt heute ist die Innenstadt für Alle und für alle Zielgruppen kommt der Besuch der Innenstadt in Betracht. Aber nicht alle Zielgruppen kommen nur zum Einkaufen in die Innenstadt. Dieser etwas andere Fokus sollte Leitlinie bei Innenstadtstrategien und -konzepten sein und hat zwei Konsequenzen.

1. Es sind je nach Zielgruppen andere Besuchsmotive zu adressieren und bereitzuhalten.

Gerade junge Zielgruppen finden in Innenstädte oftmals nicht das richtige Angebot. Unser Projekt HOMie zeigt, wie gerade für junge Menschen Innenstadt wieder neu entwickelt werden kann. Es gilt zu lernen, was junge Menschen „bewegt“ und entsprechende Angebote zu verproben. Nicht umsonst hat das Konzept gerade in einem bundesweiten Innovationswettbewerb den zweiten Platz gemacht.   

2. Erfolgskontrolle zu Innenstadtkonzepten muss vor Ort am Standort erfolgen

Erst vor Ort wird offenbar, was Menschen umtreibt, wie sie Sachverhalte und Angebote bewerten und wie sich ihr Besuchsverhalten kennzeichnet. Wir freuen uns deshalb, dass mit der Studie VITALE INNENSTÄDTE alle Kommunen lokal die Möglichkeit bekommen, ihre Zielgruppen direkt zu befragen. Die nächste Erhebung dafür steht bereits an – anmelden nicht vergessen.         

Weitere Infos finden Sie in unserer Studie "Vitale Innenstädte 2024".