Dass Produktdaten in vielerlei Hinsicht bedeutend und zuletzt auch umsatzrelevant sind, ist in vielen Unternehmen angekommen. Wie ein erfolgreiches Produktinformationsmanagement aussieht und was Händler und Hersteller hier beachten sollten, erklärt uns Fabian Fischer, beschäftigt im Business Development bei unserem ECC CLUB Mitglied nexoma, im Interview.
Was umfasst das Produktinformationsmanagement?
Das Produktinformationsmanagement (auch: PIM) umfasst in der Regel drei Hauptbereiche und lässt sich sehr gut anhand einer Content Supply Chain erklären. Abgeleitet von der klassischen Supply Chain fokussiert sich die Content Supply Chain auf Artikeldaten, Produktinformationen und allgemein Content. In beiden Konzepten geht es darum, dass etwas beschafft werden muss, das verarbeitet bzw. veredelt wird und zu guter Letzt gelagert und verschickt wird. Im Produktinformationsmanagement geht es somit um Daten beziehungsweise Informationen, wohingegen es in der klassischen Supply Chain um Rohstoffe und Waren geht.
Zusammengefasst wird das Produktinformationsmanagement in 3 Hauptbereiche eingeteilt. Zuerst geht es um das Datenmanagement und Data Onboarding, indem Daten erstellt und von Lieferanten beschafft werden. In der Folge werden die vorhandenen Daten zu Informationen umgewandelt, indem sie aufbereitet und veredelt werden. Je nach Branche werden zusätzliche Anforderungen an die Produktdaten gestellt. Denkbar sind hier Klassifikationen wie ETIM, UNSPSC oder ECLASS. Nach der Datenaufbereitung gehört zu einem erfolgreichen Produktinformationsmanagement die Datennutzung in unterschiedlichen Kanälen. Neben dem klassischen Printkanal gehören hierzu unter anderem die Data Syndication und das Feed Management. Die Produktinformationen werden aus unterschiedlichen Quellen zusammengeführt und an die Anforderungen weiterer Marktteilnehmer wie z. B. Großhändler, Marktplätze und eProcurement-Plattformen angepasst. Zuletzt werden die erstellten eKataloge den Daten Stakeholdern in dem entsprechend geforderten Format, wie z. B. EXCEL, CSV, XML, BMEcat, JSON übermittelt und bereitgestellt.
Wie können Händler die Herausforderungen im Produktinformationsmanagement meistern?
Insbesondere Händler stehen vor der Herausforderung des Data Onboardings, da die Daten der Lieferanten die Basis und zum Teil sogar den Kern des Produktinformationsmanagements darstellen. Das Anliefern und Prüfen der Lieferantendaten gestaltet sich insofern schwierig, als dass von einer Vielzahl an Lieferanten heterogene und wenig vereinbare Datensätze geliefert werden. Um die Herausforderungen zu meistern, sollten Prozesse, Personal und die Bedeutung des Lieferantenmanagements im Produktdatenbereich entsprechende Prioritäten bekommen. Besonders die Kommunikation in Richtung der Lieferanten ist für ein erfolgreiches Data Onboarding unabdingbar. In der Kommunikation muss den Lieferanten klar und transparent mitgeteilt werden, welche Vorteile der Datenaustausch für beide Partner hat, welcher Zweck dahintersteckt und somit jeder einzelne Lieferant mit auf die Reise genommen wird.
Neben dem Verständnis für die Bedeutung spielen sowohl die internen als auch die externen Prozesse in Richtung der Lieferanten eine entscheidende Rolle. Mit klaren, stringenten und verbindlichen Prozessen wird der Grundstein für ein effektives Produktdatenmanagement gelegt. Die Prozesse können und sollten in Kombination mit Tools gestützt werden, um Automatisierungen im Datenhandling zu ermöglichen und den Lieferanten eine Plattform zu bieten, die Mehrwerte, Spaß und (Qualitäts-)Vergleiche zwischen den Lieferanten und deren Daten ermöglicht.
Welche Chancen bieten sich für Hersteller?
Der Fokus der Hersteller in der Content Supply Chain liegt auf den Bereichen Datenverwaltung, Datenaufbereitung und Datenbereitstellung. Der Hersteller ist dafür verantwortlich, dass die Produktinformationen zu den eigenen Artikeln konsistent, korrekt und aktuell aufbereitet und verwaltet werden. Das Produktinformationsmanagement wird hier auf die vertrieblichen und marketingrelevanten Ziele ausgerichtet. Neben der Nutzung der Daten in Print & Publishing Kanälen, sind Produktinformationen immer stärker ein umsatzrelevanter Faktor, der unabhängig von den Absatzkanälen zu sehen ist. Denn sowohl in stark offline geprägten Vertriebsstrukturen als auch im eCommerce sind Produktdaten relevant. Die Königsdisziplin liegt dabei immer in der kundenorientierten Datenbereitstellung. Die Systeme und Prozesse der (Groß-)händler, Marktplätze und eProcurement Plattformen funktionieren jeweils anders. Das bietet dem Hersteller die Chance, sich schneller als der Wettbewerb auf die Anforderungen des Kunden einzustellen und mit dem Datenservice einen weiteren Aspekt in punkto Kundenzufriedenheit zu erreichen. Mit dem richtigen Format (z. B. EXCEL, XML, CSV), der gewünschten Datenstruktur (z. B. BMEcat) und einem automatisierbaren Prozess, werden die Artikel der Hersteller besser in den Systemen der Kunden gefunden oder in Suchmaschinen vor dem Wettbewerb ausgespielt.
Was sind deiner Ansicht nach die wesentlichen Erfolgsfaktoren im Produktinformationsmanagement?
Die Erfahrung aus unseren Projekten zeigt immer wieder deutlich, dass insbesondere drei Faktoren den Erfolg maßgeblich beeinflussen: Prozesse, Automatisierung und Management. In jedem der oben genannten Bereiche muss eine entsprechende Relevanz und Priorisierung liegen. Dies bedingt eine hohe Akzeptanz und auch ein hohes Maß an Verständnis vom Management. Liegt dies nicht vor, wird jede der Aufgaben mittelfristig scheitern. Die umsetzenden Personen im Unternehmen müssen die vollständige Rückendeckung bekommen, sodass die Themen auch unternehmensweit adressiert und akzeptiert werden. Insbesondere im Data Onboarding, Data Syndication und Feed Management sowie in der Kundendatenbereitstellung sind die internen Prozesse ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor. Dazu gehören entsprechende Verantwortlichkeiten, gemeinsame Zielvereinbarungen und zentrale Organisationsmöglichkeiten. Lokale und Silo-orientierte Datenablagen sind definitiv ebenso zu vermeiden wie Abhängigkeiten von bestimmten Personen. Mit Hilfe von Automatisierungen und speziellen Softwarelösungen für die einzelnen Bereiche des Produktinformationsmanagements, werden strukturierte Prozesse unterstützt und immer wiederkehrende Aufgaben beschleunigt und vereinfacht.
Gerade hier steckt im Produktinformationsmanagement großes Potenzial. Um dieses abzurufen sind Hausaufgaben im Bereich Management und Prozesse zu machen. Sind diese gemacht, wird die Kombination aus den 3 Erfolgsfaktoren zum Gamechanger, welcher den Mitarbeiter:innen den Spaß an den Aufgaben bietet, eine hohe Kundenzufriedenheit bewirkt und die Prozesskosten stark senkt.