Bereits im Jahr 2008 hat das ECC Handel untersucht, welche Wirkungen die Zertifizierung von Online-Shops mit Gütesiegeln unabhängiger Institutionen und die Einbeziehung unabhängiger Anbieter von Zahlungsverfahren entfalten. Diese Ergebnisse werden in der vorliegenden Untersuchung erneut überprüft und um die Wirkung von Kundenbewertungen ergänzt. So werden Gütesiegel unabhängiger Institutionen einbezogen, im Bereich der Zahlungsverfahren solche Maßnahmen betrachtet, bei denen ein neutraler Anbieter involviert ist, über den beispielsweise die Zahlung abgewickelt wird. Zudem werden Kundenmeinungen berücksichtigt, da diese - vor allem durch Web 2.0-Inhalte forciert - eine zunehmende Bedeutung im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten besitzen.

Im Fokus der Erhebung stehen daher die folgenden Fragen:

• Welche Wirkungen entfalten Gütesiegel, bei denen eine unabhängige Institution einen Online-Shop „zertifiziert"?
• Wie stark wirkt sich die Einbeziehung von Zahlungsverfahren, die von einem neutralen Zahlungsverkehrsdienstleister betrieben werden, aus?
• Wie stark wirken sich Bewertungen eines Online-Shops durch andere Kunden auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus?

So wird zunächst in einem Online-Experiment untersucht, welche Wirkung ausgewählte vertrauenstiftende Maßnahmen auf die Konversionsrate in Online-Shops besitzen. Die anschließende Online-Befragung zielt darauf ab, die Beachtung und Bewertung von sowie die Einstellung zu vertrauensbildenden Maßnahmen zu erfassen.

Konversionsrate wird um 23,4 Prozent erhöht

Sowohl Gütesiegel als auch bestimmte Zahlungsverfahren und Bewertungen anderer Kunden wirken sich in den Augen der Konsumenten positiv auf die Vertrauenswürdigkeit eines Online-Händlers aus. Gemessen an der Konversionsrate führt die Implementierung einer solchen vertrauensbildenden Maßnahme zu einer durchschnittlichen Erhöhung der Konversionsrate um 23,4 Prozent im Online-Experiment. In der Beachtung und Bewertung von sowie der Einstellung zu einzelnen vertrauensbildenden Maßnahmen zeigen sich hinsichtlich Geschlecht, Alter und Erfahrung mit dem Online-Einkauf in der Online-Befragung zum Teil signifikante Unterschiede. Während die verschiedenen Maßnahmen bei den betrachteten Altersgruppen unterschiedliche Reaktionen hervorgerufen haben, schätzen Frauen vertrauensbildende Maßnahmen grundsätzlich mehr. Auch die Erfahrung mit dem Online-Einkauf hat einen entscheidenden Einfluss darauf, wie einzelne Maßnahmen wahrgenommen werden.

Über die Studie

Die Ergebnisse der vorliegenden Studie stützen sich dabei zum einen auf eine experimentelle Untersuchung unter rund 750 deutschen Online-Shoppern, welche rund 19.000 simulierte Käufe durchgeführt haben und zum anderen auf eine Online-Befragung unter rund 1.000 deutschen Online-Shoppern. In der experimentellen Untersuchung wurde die Effektivität von Gütesiegeln, ausgewählten Zahlungsverfahren und Kundenbewertungen untersucht sowie eine Evaluierung durchgeführt, ob und unter welchen Bedingungen sich das Vorhandensein einer vertrauensbildenden Maßnahme positiv auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirkt. Darauf aufbauend dient die Online-Befragung dazu, generelle Einstellungen der Online-Shopper bezüglich verschiedener Gütesiegel, Zahlungsverfahren und Kundenbewertungen zu analysieren.

Ausgewählte Studien des ECC Handel, Band 30: Eckstein, Aline/Klees, Maria/Stüber, Eva: Vertrauensbildende Maßnahmen im E-Commerce auf dem Prüfstand - Zur Wirkung von Gütesiegeln, Zahlungsverfahren und Kundenbewertungen im Online-Handel, Köln 2012 (ISBN: 978-3-935546-49-2, 48 Seiten).