Immer mehr Unternehmen setzen auf mobile Werbung. Auch am Point-of-Sale eröffnet Mobile-Advertising eine neue Dimension der personalisierten Kundenansprache, sodass sich mittlerweile nicht mehr die Frage stellt, ob Handy-Werbung demnächst im Geschäft eingesetzt wird, sondern wann und in welcher Form.
Diesen Fragen ist das E-Commerce-Center Handel in seiner aktuellen Studie "Mobile Advertising am Point-of-Sale 2011" zum zweiten Mal nachgegangen. Im Mittelpunkt steht dabei der Kunde. Die Studie erforscht unabhängig und neutral das Potenzial mobiler Werbung im Geschäft und soll Unternehmen aller Größen dabei helfen, mobile Werbung am Point-of-Sale effizient einzusetzen und dabei die Interessen ihrer Kunden im Auge zu behalten. Aus den Untersuchungen können zahlreiche interessante Erkenntnisse zur zielgruppenspezifischen Ausgestaltung von mobiler Werbung im Geschäft gewonnen werden. Darüber hinaus zeigt die Studie Trends in der Wahrnehmung von mobiler Werbung auf, indem die Ergebnisse von Juni/Juli 2010 mit denen von Mai 2011 verglichen werden. Im Folgenden werden ausgewählte Untersuchungsergebnisse der aktuellen Studie zusammenfassend dargestellt.
Untersuchungsgegenstand und Stichprobe
Um die Anforderungen der Konsumenten an mobile Werbung im Geschäft herauszuarbeiten, wurden im Rahmen einer Online-Konsumentenbefragung Antworten zu dem folgenden Kriterien gewonnen:
- bisherige Erfahrungen, generelle Einstellung und Empfangsbereitschaftder Konsumenten,
- Präferenzen in der Empfangsart und begleitende Kontrollbedürfnisse,
- die Beurteilung der Vor- und Nachteile sowie den wahrgenommenen Nutzen mobiler Werbung,
- den Einfluss ausgewählter Werbeformen am Point-of-Sale auf die Kaufabsicht und die spontane Kaufabsicht.
In einer Online-Umfrage wurden im April/Mai 2011 erneut 761 Konsumentenbefragt. Diese waren größtenteils zwischen 20 und 29 Jahren alt. Die Stichprobe setzt sich somit aus sogenannten Digital Natives zusammen - Personen, die mit der Nutzung von Computer, Internet und Mobiltelefonen aufgewachsen sind und eine hohe Innovationsbereitschaft aufweisen. Die Studienergebnisse bieten daher eine fundierte Grundlage zur Abschätzung des zukünftigen Nutzerverhaltens der Gesamtbevölkerung.
Entwicklung im Zeitvergleich
Im Vergleich der Ergebnisse der beiden Erhebungszeiträume lässt sich ein deutlicher Trend beobachten: Mobile-Advertising am Point-of-Sale wird immer positiver bewertet. Dies lässt sich vermutlich auf die zunehmenden Erfahrungen der Konsumenten mit Smartphones zurück führen. Sie haben weniger Angst vor den negativen Auswirkungen mobiler Werbung und sehen zunehmend ihre eigenen Vorteile, die sie aus mobiler Werbung ziehen können.
Die Erfahrungen mit mobiler Werbung werden 2011 leicht positiver beurteilt und 12 Prozent mehr Menschen sind bereit mobile Werbung zu empfangen. Alle untersuchten Werbeformen verbessern sich im wahrgenommenen Nutzen. Der Wunsch, die Werbeinhalte über eine Applikation auszuwählen, steigt stark an und wird zur drittbeliebtesten Empfangsmöglichkeit. Das Kontrollbedürfnis der Konsumenten bleibt hoch.
