Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis: Was Kunden wirklich wollen

Eigenmarken sind aus der deutschen Handelslandschaft nicht mehr wegzudenken. Branchenübergreifend werden sie zur Differenzierung in der Sortimentsgestaltung und zur Kundenbindung eingesetzt. 2010 entfielen etwa 37 % der Umsätze deutscher Lebensmitteleinzelhändler und Drogeriemärkte auf Handelsmarken. In einzelnen Segmenten, wie beispielsweise bei Bio- oder Light-Produkten, ist dieser Anteil teilweise noch deutlich höher. Die im Januar erscheinende IFH-Studie belegt das enorme Umsatzpotenzial von Eigenmarken: In den meisten Produktgruppen kauft lediglich jeder Vierte bis Fünfte keine Private-Label-Produkte.


Doch welche Faktoren entscheiden über Erfolg oder Misserfolg einer Eigenmarke?

Das IFH analysiert systematisch die Wechselwirkungen zwischen Private Label und Retail Brand sowie den Einfluss unterschiedlicher Positionierungsstrategien von Eigenmarken. Dabei steht der Lebensmitteleinzelhandel im Fokus der Untersuchung. In einer bevölkerungsrepräsentativen Konsumentenbefragung wurden u.a. Bekanntheit, Zufriedenheit und Kaufverhalten sowie die Zuordenbarkeit bezogen auf ausgewählte Händler und deren händlerspezifische Marken untersucht. Sowohl Eigenmarken der Vollsortimenter als auch der Discount-Bereich fließen dabei in die Betrachtung mit ein.

Welche Faktoren sind die Treiber für die positive oder negative Wahrnehmung von Private Labels?

Dieser Frage geht die Studie in einem zweiten Schritt nach, indem die Forscher die Bindung der Verbraucher an Marken und Händler sowie die damit zusammenhängenden Einflussgrößen detailliert unter die Lupe nehmen.

Wie viel Preisabstand zwischen Private Label und A-Brand fordert der Konsument?
Da neben der wahrgenommenen Qualität der Preis bei der Entscheidung für oder gegen den Eigenmarkenkauf eine besonders große Rolle spielt, stehen die unterschiedlichen Preis-Positionierungen (Preiseinstieg, Preismitte und Premiumsegment) im Fokus des dritten Studienteils, der auf den Ergebnissen einer conjoint-analytischen Erhebung basiert. Analysiert wurde u.a. die Stärke verschiedener Einflussfaktoren auf die Markenwahl sowie die Variation der Preisbereitschaft der Konsumenten in Abhängigkeit von Kriterien wie Absendermarke oder Packaging.