Amazon ist in aller Munde. Doch nicht nur die Plattform des Onlinegiganten macht von sich reden. Mittlerweile konnten sich in einer Vielzahl von Branchen Plattformen erfolgreich positionieren. Das IFH KÖLN beschäftigt sich aktuell intensiv in unterschiedlichen Projekten mit dem Thema. Zum Start der Projekte haben sich Dr. Eva Stüber und Professor Dr. Werner Reinartz, Direktor des IFH KÖLN, zur Ausgangslage ausgetauscht.
Plattformen als digitale Matchmaker
Werner Reinartz: Plattformen als Business-Modelle sind in ihrer Struktur nichts Neues. Sie sind Match Maker zwischen selbstständigen Anbietern und Nachfragern. Im digitalen Zeitalter bekommen Plattformen aber eine völlig neue Bedeutung. Die Effizienz digitaler Plattformen ist deutlich höher als die traditioneller Plattformen, wie z. B. Frachtbörsen oder Werbeplattformen. Der Hintergrund, dass verderbliche Güter kurzfristig vermittelt werden, wurde von den ersten digitalen Plattformen z. B. im Tourismusbereich in Form vermittelter Dienstleistungen (Flüge, Hotelzimmer, Mietwagen) weitergeführt. Heute findet dieses Prinzip praktisch in allen Produktkategorien Anwendung.
Eva Stüber: Spannend ist vor allem auch, wie in Zeiten der Digitalisierung neue Anbieter in den Markt kommen, neue Betätigungsfelder erschließen und damit häufig das Bedürfnis der Konsument*innen nach Convenience, Neuigkeit und Schnelligkeit befriedigen. Airbnb ist für mich so ein Beispiel. Es ist vor allem das Tempo, mit dem die Nachfrage bedient wird, das bestehende Akteure mit ihren linearen Standardangeboten unter Druck setzt.
Reinartz: Hinzu kommt, dass wir mit zunehmendem Erfolg großer Plattformen deutliche Konzen-trationstendenzen beobachten. Es wird im Zweifelsfall eher weniger Plattformen geben als mehr, was Konsequenzen für alle weiteren Anbieter hat. Der Wert aber, der auf Käufer- und auf Verkäuferseite durch die hohe Auswahl und Aggregation an Produkten geschaffen wird, ist nicht unerheblich. Als Kunde lebe ich hierdurch immer im Longtail.
Stüber: Und damit wird die klassische Handelsfunktion der Kontaktvermittlung komplett aufgehoben. Plattformen bieten immer mehr als klassische Händler und das meist verbunden mit großer Sicherheit für die Konsument*innen. Aber: Je attraktiver Plattformen werden, desto abhängiger werden auch die verschiedenen Akteure.
Reinartz: Richtig, die potenzielle Abhängigkeit ist ein nicht zu unterschätzendes Problem für den Anbieter – ob Hersteller oder Händler. Reichweite und Ersetzbarkeit müssen gegeneinander abgewogen werden. Produkte und Marken müssen einerseits ins Relevant Set der Konsument*innen gelangen, andererseits setzen sich Anbieter auf Plattformen auch immer dem unmittelbaren Preiswettbewerb aus. Hinzu kommt das Problem der potenziellen Ersetzbarkeit, wenn wie im Fall von Amazon die Plattform selbst auch als Verkäufer agiert.
Stüber: Wobei ich mir die Frage stelle, ob das auf lange Sicht für Amazon attraktiv ist. Amazon macht sich damit von Produktmargen abhängig und muss selbst Konditionen mit Herstellern aushandeln. Im Zweifel auch in Branchen, in denen viele Hersteller ihre Online- und damit ihre Preisstrategie noch nicht im Griff haben. Fest steht aber, dass in der „amazonisierten Welt“ alternative Anbieter viel für ihre Sichtbarkeit tun müssen. AboutYou ist ein schönes Beispiel, wie sich Anbieter über unterschiedliche ganz eigene neue Maßnahmen emotional positionieren können.
„Leistungsversprechen jenseits des Produkts wird wichtiger“
Reinartz: Unabhängig ob Hersteller, Händler oder Plattform – es geht um den Zugang zu Kund*innen. Wer hat aus Kundensicht die höchste Relevanz? Von der Antwort hängt auch ab, wie sich Anbieter Plattformen gegenüber im Hinblick auf Effizienz, Preispolitik und Level der Ersetzbarkeit positionieren. Letzteres betrifft vor allem Markenprodukte. Bei Eigenmarken kann der Vertrieb über Plattformen spannend sein. Mir fällt da z. B. das Unternehmen Dehner Gartencenter ein, die ihre Eigenmarke sehr erfolgreich über Amazon vertreiben.
Stüber: Das Leistungsversprechen jenseits des Produkts wird immer wichtiger. Anbieter müssen Kund*innen in ihrer Lebenswelt abholen. Dazu gehören dann neben den Produkten auch begleitende Dienstleistungen. Ein Beispiel aus dem DIY-Sektor: Kund*innen geht es ja nicht darum, Pflastersteine zu kaufen, sondern eine schöne Terrasse nutzen zu können. Warum also das Produkt nicht gleich im Paket mit der Handwerksleistung anbieten? Oder Amorelie, die aktuell damit antreten, Beziehungen besser machen zu wollen und in Paartherapien investieren. Je stärker so ein Versprechen jenseits des Produktes ist, desto klarer sind die Anbieter dann auch unabhängig von Plattformen aufgestellt.
Reinartz: Nicht auf Plattformen zu verkaufen ist aber nicht für jeden Händler/Hersteller eine Alternative. Das ist nur etwas für Anbieter, die häufig mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten. Pflastersteine kauft ja niemand regelmäßig. Da wird es schwierig eine dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen.
Stüber: Ja – trotzdem müssen sich Anbieter überlegen, ob nicht auch weitere Interaktionsanlässe geschaffen werden können. Natürlich werden Terrassen nicht regelmäßig neu gepflastert, aber die Kund*innen benötigen vielleicht Pflanzen, Kübel, Lichtquellen oder weitere Produkte rund um die Außengestaltung. Das meine ich mit Lebenswelten. Warum nicht sich als Anbieter, der seine Kund*innen in bestimmten Lebensphasen begleitet, positionieren?
„Zur Plattform werden?“
Reinartz: So schön der Gedanke auch klingen mag, so schwierig ist seine Umsetzung. Die technischen und organisatorischen Ressourcen sind erheblich. Hinzu kommt der immense kommunikative Aufwand. Und drittens: Es kann nicht jeder sein Geschäft zur Plattform umbauen, wenn es in jeder Kategorie nur wenige Anbieter schaffen werden. Außerdem bin ich davon überzeugt, dass nur die wenigsten wirklich bereit sind, zur Plattform zu werden und auch Wettbewerber zuzulassen.
Stüber: So ein Umbau erfordert ein großes Umdenken. Viele Händler agieren noch immer einkaufsgetrieben. Die erfolgreichen Plattformen machen es aber vor: Traditionelle Prozesse werden aufgebrochen und Kundenbedürfnisse fokussiert.
Reinartz: Ich glaube, dass es ein bis zwei Plattformen pro Branche schaffen werden. Insgesamt sind die Hemmnisse einfach zu groß. Außerdem bleibt abzuwarten, welche Anbieter die Weiterentwicklung zur echten Plattform wirklich schaffen. Vielfach werden wir vermutlich Onlinehändler sehen, die ihr Produktportfolio durch Dienstleistungen ergänzen.
Stüber: Grundsätzlich ist das auch in Ordnung. Es muss bzw. sollte ja nicht jeder Anbieter zur Plattform werden. Es muss darum gehen, ein Geschäftsmodell zu etablieren, das ein nachhaltiges Leistungsversprechen liefert, Kunden Mehrwerte bietet und damit attraktiv bleibt.