Kunden mithilfe von Personalisierung relevante Inhalte und Produkte zu präsentieren, ist keine neue Erfindung des E-Commerce. Jedoch scheitern Onlinehändler häufig noch an der Basis: der Verfügbarkeit von Kundendaten, weiß Wanda Cadigan, VP Global Sales, Commerce bei unserem ECC CLUB Mitglied Sitecore. Warum ein digitales Kundenerlebnis grundsätzlich auf drei Säulen beruht, erklärt sie uns im Interview.
Wanda, inwieweit setzen deutsche Onlinehändler bereits auf Personalisierung?
Es liegt auf der Hand, dass das Thema Personalisierung für deutsche Onlinehändler eine hohe Priorität hat. Alle kundenorientierten Einzelhändler wissen, wie wichtig es ist, ihren Kunden relevante Inhalte und Produkte zu präsentieren. Gute Personalisierung setzt jedoch ein fundiertes Verständnis des Kunden und seiner Kaufentscheidung voraus. Wir alle waren Opfer von schlecht ausgeführten Personalisierungstaktiken, die das Ziel völlig verfehlten. Über die Hälfte, der von uns im Rahmen einer Studie befragten deutschen Einzelhändler geben an, dass sie nicht über genügend Informationen verfügen, um die Customer Journey vollständig zu verstehen. Auch wenn einige Einzelhändler mit Personalisierungsmaßnahmen begonnen haben, besteht nach wie vor die große Chance, die Kundenorientierung noch weiter zu verbessern.
Entscheidungsträger erwarten in den nächsten Jahren eine weitreichende Integration mit Digital Experience und Digital Asset Management Lösungen, wie eine kürzlich veröffentlichte Studie unter 750 Fach- und IT-Managern aus kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zeigt. So sagt etwa jeder zehnte Entscheider (8,6%), dass sie 2019 hauptsächlich in -E-Commerce-Lösungen investieren, die die Personalisierung verbessern.
Wie individuell sollten Online-Angebote eigentlich auf den Kunden zugeschnitten sein?
Einige Entscheidungsträger sind der Meinung, dass die DSGVO sie in ihrem Bemühen um eine stärkere Personalisierung zurückhält. Kunden teilen jedoch Informationen mit vertrauenswürdigen Unternehmen, wenn dies bedeutet, dass sie relevantere Inhalte und Angebote erhalten. Der entscheidende Punkt ist Transparenz – die Kunden wissen zu lassen, wie ihre Informationen verwendet werden.
Personalisierung ist, wenn sie richtig durchgeführt wird, die Umsetzung einer gut umgesetzten Content-Strategie und nicht nur eine Taktik, die zur Steuerung von Geschäftsabschlüssen dient. Wenn die Personalisierung als Teil einer ganzheitlichen Customer Journey eingesetzt wird, demonstriert sie ein klares Bekenntnis zur Kundenorientierung. Dadurch wird die Sorge gemindert, dass Kundendaten nur zum Nutzen des Einzelhändlers verwendet werden. Führungskräfte im oberen Mittelstand der DACH-Region verstehen dies bereits, wie unsere aktuelle Studie zeigt. Unter diesen Entscheidungsträgern halten zwei Drittel mit Budgetverantwortung ein personalisiertes Omnichannel-Kundenengagement für wichtig oder sehr wichtig. Die Befragten halten es auch für wichtig (37,1 %) oder sehr wichtig (29,9 %), alle ihre Kanäle wie E-Mail, Social Media und das Web mit einheitlichen Inhalten zu personalisieren.
Während der Pre-Sales-/Inspirationsphase profitieren Kunden von relevanten Inhalten, die auf impliziten und expliziten Daten basieren. Ebenso schätzen sie zielgerichtete Inhalte und Angebote im Zusammenhang mit ihrem Kauf (z. B. Produkthandbücher/Garantie/Service-Informationen) in der wichtigen Post-Sales-Phase.
Wenn Personalisierungsmaßnahmen in der gesamten Customer Journey verwendet werden, generieren Onlinehändler Kunden auf Lebenszeit.
Wie können E-Commerce-Plattformen dazu beitragen, einen 360-Grad-Blick auf Kunden zu ermöglichen?
Die Verfügbarkeit von Kundendaten ist von größter Bedeutung, um Customer Centricity zu ermöglichen. Aber der deutsche Einzelhandel sagt uns, dass er Schwierigkeiten hat, den eigenen Anspruch an die Kundenorientierung zu erfüllen. In der bald erscheinenden Studie wurden deutsche Einzelhändler gefragt, welche Faktoren beim Kunden zu einem Mangel an Vertrauen in die vom Marketing verwendeten Daten geführt haben. Die häufigste Antwort war, dass Legacy-Systeme (44 %), also etablierte, historisch gewachsene Altsysteme im Bereich der Unternehmenssoftware, schuld waren (gegenüber einem globalen Durchschnitt von 28 %). Die zweithäufigste Antwort war eine schlechte Konnektivität/Übersetzung zwischen mehreren Systemen (37 %). Unser Standpunkt ist, dass ein großartiges digitales Erlebnis grundsätzlich auf drei Säulen beruht – einer integrierten Sicht auf Inhalte, Handel und Verbraucherdaten. Dies ist entscheidend für eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden im Online-Handel.
Was schätzt ihr als Sitecore am meisten am ECC-Club?
Ein guter Weg, wie Einzelhändler sich selbst weiterbilden können, ist das Gespräch mit Kollegen, die dieselben digitalen Transformationsprozesse durchlaufen haben, um Customer Centricity zu fördern. Der ECC-Club präsentiert nicht nur aufschlussreiche Forschungsergebnisse, sondern bietet auch ein fantastisches Umfeld für Einzelhändler, um sich zu vernetzen und voneinander zu lernen. Wir sind sehr stolz darauf, Mitglied zu sein.
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