Wie wird sich der Online-Handel in Deutschland weiter entwickeln? Die Meinungen hierüber gehen bisweilen weit auseinander. Nach IFH-Analysen werden 2015 rund 46 Milliarden Euro (zu Endverbraucherpreisen) online umgesetzt werden. Damit realisiert der Handel auch in diesem Jahr wie in den Vorjahren wieder ein zweistelliges Wachstum, von Stagnation im Online-Handel keine Spur. Doch wie kommt diese Hochrechnung zustande und was bedeutet dies für die nächsten Jahre? Um die Zukunft verlässlich abbilden zu können, müssen viele Einflussfaktoren mitgedacht werden. Hierzu zählen die Entwicklung der Einzelhandelsausgaben der Verbraucher und die demografischen Veränderungen ebenso wie das (auch branchenspezifische) Kaufverhalten vor dem Hintergrund einer alternden Bevölkerung und gleichzeitig einer jungen, sehr M-Commerce-affinen Generation. Das zunehmende Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten ist darüber hinaus ein wesentlicher Einflussfaktor, welcher auch dem stationären Handel wieder neue Optionen eröffnet. Aufgrund der unterschiedlichen Einflüsse ist es sinnvoll, mögliche Varianten der Online-Entwicklung zu analysieren. Die IFH-Szenario-Betrachtung der künftigen Entwicklung des Online-Handels geht von drei Varianten aus. Die Online-Gesamtmarktentwicklung ergibt sich schließlich aus der Addition der einzelnen Szenarien in insgesamt neun Sortimentsbereichen.
Von progressiv bis abnehmend: Die Wahrheit liegt meist in der Mitte
Grundsätzlich geht die obere Variante von einer hohen bzw. zunehmenden Wachstumsdynamik im Online-Handel aus. Dies führt zu einer progressiven Entwicklung der Umsatzkurve des deutschen Online-Handels. Die Grundannahme dieser Variante ist, dass insbesondere von Anbieterseite starke, innovative Impulse kommen, welche von den Verbrauchern angenommen werden. Diese könnten beispielweise in der Zustellung entstehen, bspw. durch Kofferraum- oder Drohnenbelieferung, enge Zeitfensterbelieferung, flexibles Umleiten von Bestellungen etc. Ohne deutliche innovative Impulse ist eine Steigerung der Wachstumsraten auf teilweise bereits hohem Niveau kaum realistisch. Innerhalb dieses Szenarios können die Impulse noch deutlich mehr (ältere) Konsumenten zu deutlich intensiverem Online-Shopping bewegen. Cross-Channel-Services führen in diesem Szenario nur sehr begrenzt zu mehr stationären Käufen. Die weitere Verbreitung von Smartphones und dass sich Mobile Commerce weiter durchsetzt, fördert verstärkt das Online-Shopping.
Die mittlere Variante legt i.d.R. langsam abnehmende Wachstumsraten des Online-Handels zugrunde. Dies führt tendenziell zu einer anhaltend gleichmäßigen Entwicklung der Umsatzkurve des Online-Handels. Grundannahme der mittleren Variante ist: Es gibt immer wieder Impulse innovativer Anbieter. Ein wesentlicher Teil der Wachstumsdynamik resultiert aber hierbei schon alleine aus der Generationenentwicklung. Das heißt, es werden immer noch neue Käuferschichten hinzu gewonnen, und das Älterwerden verändert zugleich die Konsumgewohnheiten einer gesamten Gesellschaft. Online-Shopping wird zur Selbstverständlichkeit. Außerdem: Cross-Channel-Services führen teilweise wieder zu mehr stationären Käufen. Smartphones und Mobile Commerce stützen sowohl das Online-Shopping wie den stationären Einkauf.
In der unteren Variante nehmen die Online-Wachstumsraten tendenziell deutlicher ab. Dies hat eine degressive Entwicklung der Umsatzkurve des Online-Handels zur Folge. Grundannahme der unteren Variante ist: Es kommen wenig neue Impulse von Anbieterseite oder die Impulse werden von den Verbrauchern kaum angenommen. Die Sättigungsgrenze bei den Vorreiterbranchen, insbesondere bei den volumenstarken Kategorien Bücher und Medien, Consumer Electronics sowie Fashion ist nahezu erreicht, die umfassenden Aktivitäten zahlreicher potenter Anbieter in den Nachzüglerkategorien wie DIY, Möbel, Drogeriewaren und insbesondere Lebensmittel führen nicht zu Online-Umsätzen. Neue Online-Shopper werden kaum hinzugewonnen und die Online-Kaufintensität nimmt insgesamt nur noch leicht zu. Außerdem: Cross-Channel-Services und Smartphones begünstigen verstärkt stationäre Käufe.
Für die einzelnen Sortimentsbereiche sind weitere, den jeweiligen Branchenbedingungen angepasste spezifische Annahmen getroffen worden. Auf Basis der jeweiligen Szenarien in neun Sortimentsbereichen erreicht der Online-Umsatz in der mittleren Variante bis zum Jahr 2020 ein Volumen von 73,2 Milliarden Euro. Das durchschnittliche jährliche Wachstum zwischen 2014 und 2020 beträgt demnach 9,7 Prozent. Der Anteil des Online-Handels am Einzelhandel wächst dabei auf 14,8 Prozent im Jahr 2020 an.
Ein Blick auf Sortimente bleibt unumgänglich
Um die weitere Entwicklung des Online-Handels in Deutschland valide prognostizieren zu können, helfen eine aggregierte Betrachtung oder ein Vergleich von Unternehmen unterschiedlicher Branchen nicht wirklich weiter. Notwendig ist vielmehr eine Betrachtung auf Kategorie- und Produktgruppenebene. Weiterhin prägen die bisher starken und treibenden Sortimente (Fashion & Accessoires, CE/Elektro, Freizeit & Hobby) das Online-Wachstum – auch bei niedrigeren Wachstumsraten sind die absoluten Umsatzzuwächse mitunter beträchtlich.
Die Treiberfunktion geht aber mehr und mehr auf die bisher weniger prosperierenden Sortimente über – dies sind vor allem Möbel, Heimwerken und Garten sowie Teilbereiche der Fast Moving Consumer Goods, insbesondere auch Lebensmittel des täglichen Bedarfs. Gleichzeitig holen einzelne, bisher weniger beachtete Märkte, wie z.B. Gardinen, Teppiche, online auf.
Die künftige Entwicklung des Online-Handels ist in hohem Maße von den branchenspezifischen Bedingungen abhängig und davon, inwieweit hier die Anbieter die Nachfrage mobilisieren können. Gelingt etwa bei Gütern des täglichen Bedarfs ein „Durchbruch“, hat das erhebliche Auswirkungen auf den Online-Handel insgesamt. Ähnliches gilt auch z.B. für die DiY-Branche.
Gleichzeitig ist aber auch das zunehmende Cross-Channel-Verhalten in seinem Einfluss auf die Entwicklung des Online-Handels branchenspezifisch zu betrachten. Hier scheint zum Beispiel die Fashionbranche prädestiniert, nicht zuletzt, da hier eine größere Zahl breit distribuierender Filialisten das Einkaufen via Click&Collect bequem machen. Die zunehmende Verbreitung von Cross-Channel-Konzepten erschwert die Zuordnung der Umsätze auf die Kanäle immer mehr. Gleiches gilt für viele Bestellungen via Smartphone, bspw. aus der Filiale vor Ort heraus. Bei einer oberflächlichen Betrachtung besteht die Gefahr, dass die Bedeutung des Online-Kanals für Umsatz und Kaufimpulse unterschätzt wird. Dies wäre umso schwerwiegender, als dass das untere Szenario das unwahrscheinlichste der drei Szenarien darstellt. Es impliziert, dass in den nächsten fünf Jahren keinerlei technologische Innovationen für einen weiteren Schub des Online-Handels sorgen. Ein Rückblick auf die letzten Jahre zeigt, dass dies äußerst unwahrscheinlich ist. In sehr kurzer Zeit haben Smartphones und Tablets den Markt komplett verändert, Expresslieferungen, Live-Chats oder Produktvideos die Qualität und damit die Akzeptanz des Online-Handels massiv erhöht. Alleine die von Amazon getriebenen Innovationen wie Dash, Echo, Lieferung in den Kofferraum oder per Drohne werden dafür sorgen, dass die Innovationsgeschwindigkeit im Online-Handel eher zu- als abnehmen wird. In sehr vielen Kategorien muss daher in den nächsten Jahren weiter mit Online-Umsatzzuwächsen gerechnet werden – vor allem zu Lasten des stationären Handels.
Weitere Infos zur Entwicklung des Online-Handels auf Sortimentsebene finden Sie im neuen IFH-Branchenreport Online-Handel 2015.