Omnichannel sollte in der Theorie für Handelsunternehmen Standard sein. Wie komplex die Verzahnung der Kanäle sein kann, aber auch welche Potenziale sich hier verbergen, erzählt uns Dr. Angela Bischoff, Vice President bei unserem ECC CLUB Mitglied Arvato Systems, im Interview.
Was erwarten Kund:innen heutzutage vom Omnichannel?
Kund:innen erwarten an allen Touchpoints ihrer Journey bei einem Händler die gleiche Customer Experience in Sachen Service, Preis und Angebot. Sie müssen schnell und einfach nachvollziehen können, wo ihre Ware im stationären Handel vorrätig ist, wie sie sich im Onlineshop dazu informieren können und ob die Ware vorbestellt oder reserviert werden kann. Auch Preise und Angebote sollten von überall – beispielsweise durch E-Shops oder über Social Media – abrufbar sein. Flexibilität gewinnt immer mehr an Bedeutung im Omnichannel, nicht zuletzt durch das Smartphone als Treiber von individuellen Customer Journeys. Das Smartphone ermöglicht Kund:innen mehr Autonomie im Alltag, denn Prozesse können einfach von unterwegs abgewickelt werden. Und genau das erwarten sie auch vom Handel.
Welche Herausforderungen ergeben sich daraus für Handelsunternehmen?
Das Ziel von Omnichannel im Handel ist ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis im Sinne der Unified Commerce Philosophie – das bedeutet, die Kund:innen sollen im Mittelpunkt stehen, ihre Waren unkompliziert erhalten und gar nicht merken, welche Prozesse und Herausforderungen dabei für das Handelsunternehmen entstehen.
Typische Herausforderungen im Omnichannel-Handel sind das Bestandsmanagement sowie die Orchestrierung von Bestellungen mit Artikeln aus verschiedenen Kanälen. Auch gilt es, performante Schnittstellen für Omnichannel Filialprozesse zu schaffen. Hinzu kommt die Berechnung von Preisen und Promotionen an zentraler Stelle sowie die Integration von Drittanbietern.
Handelsunternehmen müssen ihre Bestandsdaten in Echtzeit mit all ihren Kanälen verknüpfen, damit typische Omnichannel Filialprozesse, wie Click and Collect oder Ship-from-Store, nahtlos abgewickelt werden und Bestellungen aus Filialen oder Warenlägern effizient zu den Kund:innen geroutet werden können. Zudem müssen Handelsunternehmen das ganzheitliche Einkaufserlebnis der Kund:innen im Blick behalten und wissen, welche Informationen Kund:innen bereits entlang ihrer Journey erhalten haben oder auf welchem Level die persönlichen Kunden-Accounts aktuell stehen. Hier gilt: Die richtigen Informationen müssen zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint ausgespielt werden, um die Kund:innen zum Kauf ihrer gewünschten Waren zu bewegen.
Warum ist Flexibilität in der Omnichannel-Architektur so wichtig?
Die oben genannten Herausforderungen sind Prozesse und Datenflüsse, die in der Definition des Omnichannels häufig vergessen werden – denn Omnichannel ist mehr als einen Auftrag von A nach B zu routen. Kanalübergreifende Einkaufsprozesse, das Inventory Handling und individuelle Customer Journeys bieten viel Spielraum für die ständige Entwicklung neuer Herausforderungen im Handel.
Doch die gute Nachricht ist: Moderne Omnichannel-Services bieten ebenso viele Möglichkeiten, diese zu bewältigen. Kund:innen streben nach Autonomie und Flexibilität im Handel, daher sollten Handelsunternehmen auch auf Autonomie und Flexibilität in ihrer Omnichannel-Strategie setzen. Dank API-first-Technologien müssen sie ihre bestehende IT-Landschaft dazu nicht mal auf den Kopf stellen. Handelsunternehmen sollten ihre eigenen Bedarfe und Probleme schnellstmöglich angehen können, indem sie abwägen, welche Technologien zu einer umfassenden Lösung beitragen können. Diese Technologien können dann im Sinne des Composable Commerce Ansatzes „plugable“ gemacht und an bestehende Systeme angebunden werden. Ihre Omnichannel-Strategie wird dadurch schnell und leicht erweiterbar und fehlende Funktionalitäten können sukzessiv zu ihrer IT-Architektur hinzugefügt werden – ein wichtiger Schritt, um mit flexiblen Omnichannel-Services ein echtes Unified Commerce Erlebnis zu schaffen.
Wie können Unternehmen diese Potenziale am gewinnbringendsten und effizientesten nutzen?
Damit sowohl Handelsunternehmen als auch Kund:innen vom Unified Commerce Ansatz profitieren, müssen Omnichannel-Services einen flexiblen Wechsel zwischen den Kanälen ermöglichen.
Kaufen Kund:innen zum Beispiel ein T-Shirt im E-Shop, wird dieses typischerweise aus dem E-Commerce-Lager versandt. Angenommen, Kund:innen bestellen ein T-Shirt im E-Shop, welches im E-Commerce-Lager nicht mehr vorrätig ist, dann könnte der E-Shop einen Service nutzen, um das gewählte Produkt von einem anderen Ort aus zu den Kund:innen zu routen, z. B. aus einer Filiale als Versandort. Andersrum gedacht: Möchten Kund:innen in der Filiale ein T-Shirt kaufen, welches dort nicht in der richtigen Größe vorrätig ist – dann sollten Filialmitarbeiter:innen oder die Kund:innen selbst durch Self-Services in der Lage sein, zu schauen, ob die Ware an einem anderen Standort verfügbar ist und bei Bedarf sofort eine Bestellung auslösen können. Bei höherpreisigen Artikeln könnte zudem eine Lieferung mittels Lieferanten aus einer Filiale direkt zu den Kund:innen veranlasst werden. Omnichannel-Service bedeutet an dieser Stelle auch Kundenservice. Gewinnbringend ist das genau dann, wenn Kundenservice zu einer Steigerung der Conversion Rate führt.
Zu einem ganzheitlichen Einkaufserlebnis gehören allerdings auch effiziente Retouren-Prozesse nach „Omnichannel-Manier“. Auch hier können Handelsunternehmen verschiedene Services anbieten, wie beispielsweise die Bereitstellung von Rücksendelabeln sowie die Echtzeit-Aktualisierung des Kunden-Accounts inklusive Status der Rücksendung und auch der Rückzahlung. Und sobald der Händler einsehen kann, dass das T-Shirt beim Carrier abgegeben wurde, können sie dies in ihren Bestandsdaten und ihrem Wertefluss frühzeitig berücksichtigen, noch bevor die Ware das Warenlager erreicht hat – eine Win-Win-Situation für beide Parteien.
Ihr möchtet weitere Infos zur Kundenzentrierung im Omnichannel? Dann meldet euch zum ECC WEB TALK am 19.10. zum Thema hier kostenfrei an. Wir freuen uns auf euch und eure Fragen!