Die Studie „Customer-Journey-Benchmarking – Heimwerken & Garten 2016“ des ECC KÖLN, die auf Initiative des Knauber-Innovation-Store-Netzwerks entstanden ist, analysiert relevante Touchpoints der Customer Journey in der Branche „Heimwerken & Garten“. Auf Basis einer Befragung von 2.000 Personen zum Informations- und Kaufverhalten bei insgesamt 3.436 Kaufakten wird deutlich, dass der Branche mitunter stürmische Zeiten bevorstehen.
Online gewinnt an Bedeutung; Treiber sind allerdings nicht die etablierten Branchen-Player
An der DIY-Branche sind die Anfangsjahre des Online-Handels weitestgehend ohne große Wirkung vorbeigezogen. Mit einem Online-Anteil von 3,7 Prozent im Jahr 2014 zählt sie bisweilen zu den ganz kleinen Lichtern des Online-Handels. Inzwischen zeichnet sich jedoch eine rasante Aufholjagd ab: „Heimwerken und Garten“ wird in den kommenden Jahren sogar zu den Online-Wachstumsbranchen zählen und seinen Online-Anteil bis 2020 mindestens verdoppeln, wie der aktuelle „IFH-Branchenreport Online-Handel“ zeigt. Man sollte meinen, dass die Branche die Zeichen der Zeit erkennt und voll auf Digitalisierungskurs umschwenkt. Wenn man sich allerdings anschaut, wer diesen wachsenden Online-Markt in der Branche der Heimwerker und Gärtner bedient, wird schnell klar, dass dies nicht der Fall zu sein scheint. Wie die Ergebnisse der Studie zeigen, ist Amazon online der absolut dominierende Player der Branche. Während der Online-Generalist 43 Prozent der Online-Käufe auf sich vereinnahmt, schaffen die etablierten Baumärkte nicht mal den Sprung über die 5-Prozent-Hürde.
Amazon dominiert die Customer Journey
Doch damit nicht genug: Amazon ist nicht nur der Händler mit den mit Abstand meisten Online-Käufen, sondern darüber hinaus auch derjenige Player, der am häufigsten Bestandteil der Customer Journey ist – egal ob diese mit einem stationären oder mit einem Online-Kauf abgeschlossen wird. Denn selbst wenn Kunden nicht bei Amazon kaufen, schließen sie den Online-Generalisten gerne in ihre kaufvorgelagerte Informationssuche ein. Und hierin liegt die nächste Gefahr für die etablierten Player: Amazon wird seine Kundebindung nämlich nicht zuletzt durch sein Prime-Programm weiter forcieren und seine ohnehin schon sehr starken Conversion Rates unaufhörlich optimieren. Fehlen den etablierten Playern dann schlagfertige Argumente, um den Kunden doch noch in den eigenen Online-Shop oder das eigene Ladengeschäft zu lenken, wird der Online-Riese weiter Marktanteile an sich binden. Für Händler und Hersteller ist es also fünf vor zwölf, um sich mit der Customer Journey ihrer Zielgruppe und der Bedeutung von Amazon auseinanderzusetzen und mit entsprechenden Konzepten darauf zu reagieren.
Die vorliegende Customer-Journey-Studie weist die Richtung für die etablierten Player der Baumarktbranche. Die Konsumenten zeigen nämlich ein ausgeprägtes und kanalübergreifendes Informationsbedürfnis. Händlern, denen es gelingt, Kunden an den verschiedensten Touchpoints mit entsprechenden Mehrwerten abzuholen und die Vorteile der verschiedenen Kanäle miteinander zu verschmelzen, werden sich auch langfristig gegenüber Amazon behaupten können. Dafür gilt es allerdings, adäquate Informationen auf verschiedensten Kanälen anzubieten und sich somit in der Customer Journey als relevanter und kompetenter Anbieter zu positionieren. Gleiches gilt für Hersteller: Gerade für höherpreisige Produkte werden beispielweise Marken- und Herstellerwebsites häufig zur kaufvorbereitenden Informationssuche genutzt. Aber auch vor Ort – im Baumarkt – gilt es neue Konzepte zu entwickeln, die das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten unterstützen und dem gesteigerten Bedürfnis nach Service und Erlebnis Rechnung tragen. Hier wird es vor allem auch auf die zielgerichtete Zusammenarbeit von Händlern und Herstellern ankommen, um auch die Kundenerwartungen von morgen bestmöglich zu erfüllen.
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