Um direkt mit der Tür in‘s Haus zu fallen: Nachhaltigkeit ist dem Großteil der Konsument:innen in Deutschland, der Schweiz, Italien und Großbritannien wichtig und im privaten Alltag präsent. Für 29 Prozent ist Nachhaltigkeit sogar ein sehr wichtiges Thema. Grund genug, sich einige Detailaspekte rund um Nachhaltigkeit, nachhaltigen Konsum und auch die zugehörige Unternehmenskommunikation genauer anzuschauen. Das haben wir gemeinsam mit der KPMG im neuen Consumer Barometer getan!
Nachhaltiges Leben als Hilfe für kommende Generationen – und auch für sich selbst
Die Gründe für eine Beschäftigung mit dem Thema Nachhaltigkeit sind vielfältig. In der Befragung stachen zwei Aspekte jedoch besonders hervor: Zum einen der Wunsch, eine bessere Klimabilanz für kommende Generationen zu schaffen bzw. zu erhalten (54 %) sowie zum anderen auch die eigene Gesundheit bestmöglich zu schützen (53 %). Dies trifft insbesondere für Konsument:innen aus Großbritannien zu, die bei beiden Aspekten die größten Zustimmungswerte vorweisen. Länderübergreifend gibt zudem knapp die Hälfte der Befragten an, einen eigenen Beitrag für mehr Nachhaltigkeit leisten zu wollen (48 %).
Preis als Hemmnis und emotionaler Zündstoff? Es kommt darauf an…
Werden Konsument:innen, denen Nachhaltigkeit weniger bzw. nicht wichtig ist, nach den für sie größten Herausforderungen bzw. Hindernissen eines nachhaltigen Lebensstils gefragt, geben 57 Prozent die höheren Preise für nachhaltige Produkte an. Überraschend ähnlich verhält es sich aber auch bei Konsument:innen, denen das Thema Nachhaltigkeit wichtig ist: Auch von ihnen gibt die Mehrheit (61 %) an, dass die hohen Preise nachhaltiger Produkte herausfordernd sind. Dabei stehen deutsche Konsument:innen einem solchen generellen Preispremium für nachhaltige Produkte kritischer gegenüber als Befragte in anderen Ländern. Jedoch lässt sich eine Ablehnung von höheren Preisen für nachhaltige Produkte nicht pauschalisieren: Rund 66 Prozent der Teilnehmer:innen geben nämlich an, dass sie bereit wären, für Fleisch- und Molkereiprodukte sowie Obst und Gemüse aus der eigenen Region etwas mehr zu bezahlen. Für Bekleidung und Kosmetik, ebenfalls in der eigenen Region hergestellt, sinkt die Bereitschaft etwas (Kleidung: 58 %, Kosmetik: 53 %). Insbesondere Konsument:innen aus Deutschland sind hier eher bereit, höhere Preise zu bezahlen, als Befragte aus Italien, der Schweiz oder Großbritannien.
Zumindest gelegentlich wird beim Einkauf auf Nachhaltigkeit geachtet
Viele mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebrachte Aspekte werden bereits heute zumindest gelegentlich von den Befragten beachtet – so zum Beispiel die Haltbarkeit und Nutzungsdauer eines Produktes (52 %). Neuere Möglichkeiten, wie der Einkauf von losen Waren, beispielsweise in „Unverpackt“-Geschäften, oder aber die Miete eines Produktes anstatt dessen Kauf, werden bisher noch weniger wahrgenommen.
Geht es um die Bereitschaft, persönliche Konsumgewohnheiten anzupassen, können sich die Befragten vor allem einen Verzicht auf Lebensmittel, die gerade keine Saison haben (66 %), den Einkauf von B-Ware (57 %) und eine Reduktion des Fleischkonsums (56 %) vorstellen.
Nachhaltigkeitskommunikation – Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser
Doch wie sollten Unternehmen die Konsument:innen über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten informieren? Knapp die Hälfte der Befragten (48 %) gibt an, dass sie sich am ehesten durch Testberichte bzw. Unternehmenssiegel, ausgestellt von Nachhaltigkeitsverbänden, über entsprechende Aktivitäten von Unternehmen informieren wollen. Vor allem im Hinblick auf den Ressourcenverbrauch von Unternehmen (48 %), Recyclinganteil von Rohstoffen (42 %) und den Einsatz erneuerbarer Energien (41 %) sollte nach den Befragten Transparenz geschaffen werden. Geht es um die Darstellung bzw. Kommunikation von Nachhaltigkeit auf Produkten, sprechen sich die Befragten tendenziell für eine feststehende, staatlich kontrollierte Lösung aus.