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Fast jeder kennt die Situation, man schlendert gemütlich durch die Stadt und verspürt plötzlich die Lust auf einen Kaffee. Dank Location Based Services kann sich der Smartphonenutzer heute bei aktiviertem GPS-Empfang eine Liste von Cafés, die sich in der Nähe befinden, anzeigen lassen. Allerdings steht er nun auch vor der Qual der Wahl in Anbetracht der Vielzahl zur Verfügung stehender Cafés. Doch auch hier kann das Smartphone Abhilfe schaffen. Die Push-Nachricht, die über das neu eröffnete Café an der Ecke informiert und zugleich einen digitalen Coupon liefert, macht die die Entscheidung leichter. Dies ist nur ein Szenario wie Mobile Marketing im Alltag funktionieren kann. 

Wie setzt sich das Szenario nun aber weiter fort? Der Konsument steht nach Bestellung des Kaffees an der Kasse – das Smartphone in der Hand, bereit den digitalen Coupon einzulösen. Warum dann nicht gleich auch mit dem Smartphone bezahlen? 

Seit Jahren wird Mobile Payment heiß diskutiert. Dennoch ist von einem Durchbruch der digitalen Bezahlmethode im Alltag noch nichts zu spüren. Die vor kurzem veröffentlichte Kurzstudie des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit PayPal „Mobile Payment am Point of Sale – Der Weg in den Alltag der Konsumenten“ hat sich diesem Thema angenommen. Welche Hürden existieren auf Konsumentenseite und wie können diese überwunden und die Konsumenten für das Bezahlen via Smartphone begeistert werden? 

Informationsdefizit und Einsatzmangel hemmt Verbreitung

Die Studie zeigt deutlich, dass die  Konsumenten über Mobile Payment am Point of Sale nur unzureichend informiert sind. Sie wissen nur sehr wenig über die Funktionsweise der Bezahlvariante und können über die eventuellen Vorteile in der aktiven Nutzung lediglich spekulieren. Neben dem fehlenden Wissen über konkrete Mehrwerte der Bezahlmethode gibt es auch handfeste Gründe, die aus Konsumentensicht gegen die Nutzung von Mobile Payment am PoS sprechen. Ein Kernargument ist, laut Studie, der Mangel an Einsatzmöglichkeiten. Über 50 Prozent der befragten Smartphonenutzer gaben dies – neben anderen Gründen – als Hürde an (vgl. Abb. 1). Auch, dass es nur in wenigen Ladengeschäften möglich ist, einen Kauf mit dem Smartphone zu tätigen, lässt Konsumenten schließen, dass sich das Verfahren noch in einer Art Testphase befindet und noch nicht für den Alltag tauglich ist. Einhergehend mit dieser Vermutung besteht große Unsicherheit – sei es in Bezug auf technische Aspekte, Datensicherheit oder auch bezogen auf das eventuell nicht ausreichend geschulte Kassenpersonal. 

Aufklärung und Mehrwertkommunikation ist nötig

Dennoch gaben 54 Prozent der Befragten an, sich durchaus vorstellen zu können, Mobile Payment am PoS zukünftig zu nutzen. Voraussetzung hierfür ist, dass die Attraktivität des Bezahlverfahrens aus Konsumentensicht erhöht wird. Dies bedeutet konkret, dass zum einen relevante Mehrwerte der Bezahlvariante im Kontext des Konsumentenalltags deutlich erlebbar kommuniziert und zum anderen Konsumenten detailliert über die Technologie informiert werden müssen. Auf den Punkt gebracht: Es muss Aufklärungsarbeit in verschiedene Richtungen geleistet werden, damit Mobile Payment am PoS der Durchbruch gelingen kann.

In Bezug auf Mehrwerte stellt für  knapp 70 Prozent der befragten Konsumenten beispielsweise der Verzicht auf störendes Kleingeld oder gar auf das gesamte Portemonnaie einen Vorteil dar. Dieser Mehrwert sollte also in entsprechenden Alltagssituationen geboten werden, sprich: zum Beispiel an Fahrkarten- oder Snackautomaten oder im Rahmen von Veranstaltungen.

Das Hervorheben der Benefits alleine wird jedoch nur in den seltensten Fällen ausreichen, Konsumenten zur Nutzung zu bewegen. Parallel zum Mehrwerterlebnis müssen die Bedenken der Konsumenten beruhigt und offene Fragen beantwortet werden. Garantien & Gewährleistungen sind ein probates Mittel Konsumenten ein Gefühl der Absicherung in Bezug auf das Verfahren und die Technologie zu vermitteln. Ebenfalls unterstützend wirkt eine geschützte Testsituation, in der ein kompetenter Ansprechpartner zur Seite steht (z. B. an gesonderten Kassen, Promotion-Aktionen). Offene Fragen zum Verfahren lassen sich auch bereits im Vorfeld durch z. B. Erklärvideos und Anleitungen beantworten.

Hürde Anbietervielfalt 

Sind die Konsumenten einmal inhaltlich von der mobilen Zahlvariante überzeugt, folgt eine weitere Herausforderung: die Entscheidung für ein Verfahren bzw. einen Anbieter. Aktuell existieren nicht nur eine Vielzahl verschiedener Anbieter, sondern auch ganz unterschiedliche Verfahren. Vom Scannen eines QR-Codes, über das Vorhalten des Handys an einem Terminal (Near-Field-Communication) bis hin zur reinen App-Nutzung ist alles möglich. 

Fazit

Insgesamt ist festzustellen, dass mangelndes Wissen, damit einhergehende Unsicherheiten, mangelnde Einsatzmöglichkeiten und nicht erkannte Mehrwerte die Relevanz von Mobile Payment am Point of Sale aus Konsumentensicht limitieren. Durch Aufklärung über Technologie und Verfahren lassen sich die Bedenken der Konsumenten senken, während die Kommunikation von Mehrwertszenarien die Attraktivität der Bezahlvariante steigert. Wenn dies umgesetzt wird, steht Mobile Payment am PoS der Weg ins Relevant Set der Bezahlformen der Konsumenten – theoretisch – offen. Eine tatsächliche rege Nutzung ist allerdings erst zu erwarten, wenn sich das Feld der angebotenen Verfahren und Anbieter ausdünnt und sich die zukunftsfähigen Dienstleister herauskristallisiert haben.

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  Mobile Payment am Point of Sale - Der Weg in den Alltag der Konsumenten