Was sind die beliebtesten Features von Kundenbonusprogrammen in Form von Smartphone-Apps? Was ist der Unterschied zwischen unternehmenseigenen und unternehmensübergreifenden Programmen? Die erste Ausgabe des KPMG Consumer Barometers 2023 liefert Antworten.
Beep, beep, beep! Die Kundenkarte wurde eingelesen – so hören es insgesamt 80 Prozent der Teilnehmenden der Befragung von IFH KÖLN und KPMG zumindest ab und an bei ihren Einkäufen, wenn sie ihr Smartphone über das Lesegerät an der Kasse halten. Diejenigen, die ein Kundenprogramm (noch) nicht in Anspruch nehmen, lassen sich interessanterweise demographisch gut von Nutzer:innen von app-basierten Kundenprogrammen unterscheiden: Nichtnutzer:innen sind tendenziell eher männlich und auch älter als Teilnehmer:innen von Loyalty-Angeboten. Weiterhin leben in ihrem Haushalt häufig keine Kinder.
Nutzung im FMCG besonders intensiv – und auch vorausgesetzt
Es zeigt sich, dass zwar mehr Befragte (unter anderem) unternehmensübergreifende Kundenprogramme nutzen, die unternehmenseigenen Angebote jedoch intensiver verwendet werden: So geben jeweils 43 Prozent der befragten Nutzer:innen an, dass sie unternehmenseigene Programme von Lebensmittelhändlern, Drogerien und Parfümerien „immer“ – also bei jedem Einkauf – nutzen. Bei unternehmensübergreifenden Kundenprogrammen sind es nur ein Drittel, die entsprechend intensiv von ihrer Mitgliedschaft Gebrauch machen. Insbesondere im Bereich des FMCG (Fast Moving Consumer Goods: Lebensmittel, Drogerie und Parfümerie) werden Kundenprogramme von Nutzenden ebenfalls als absolut notwendig erachtet.
Schnapper! Vergünstigungen als der wichtigste Treiber – branchenübergreifend
Für Nutzer:innen am wichtigsten bei der Entscheidung für oder gegen eine Mitgliedschaft bei einem Kundenprogramm (und damit auch für Händler enorm relevant!) sind die gebotenen Features. Die Analyse zeigt, dass vor allem Preisnachlässe bzw. Vergünstigungen den stärksten Reiz auf Nutzende ausüben – und zwar über alle Branchen hinweg. Jedoch sind auch andere enthaltene Vorteile attraktiv: Sonderleistungen für die Mitglieder und auch weitere exklusive Services wie Click & Collect oder Informationen zu Produktverfügbarkeiten. Weitere Services wie eine Community stehen übergreifend eher an nachgelagerter Stelle. Jedoch sollten auch diese nicht vernachlässigt werden. Denn hier kommt es auf den Kontext an.
Inspiration, Community & Co – „weiche“ Faktoren sind ebenfalls relevant
Während in FMCG-Branchen der Austausch mit anderen Konsument:innen und die gegenseitige Inspiration nur einen geringen Mehrwert schafft, sieht es in Branchen mit einem teilweise höheren Involvement bei den Produkten etwas anders aus: Vor allem im Bereich Mode, Consumer Electronics und DIY sind solche Möglichkeiten der Interaktion und Ideenfindung gerne gesehen. Hier bieten sie Nutzer:innen weiterführende Unterstützung und Vernetzung – entweder in der Vorkauf- oder der Nachkaufphase. So finden rund 73 Prozent der Befragten Nutzer:innen Inspiration als weitere Funktion im Mitgliederbereich eines app-basierten Kundenprogramms wichtig.