Loyalty im Handel – (k)ein alter Hut?(!)

Treue Kund:innen sind der Schlüssel zum Erfolg. Dies gilt vor allem in Krisenzeiten, in denen Unternehmen mit Konsumzurückhaltung und Sparverhalten ihrer Kundschaft konfrontiert sind. Auch wenn Loyalty bei den meisten Unternehmen bereits auf der Agenda steht und sich viele Unternehmen gut aufgestellt sehen, zeichnet die Realität doch ein anderes Bild: Mehr als ein Viertel der Kund:innen ist sowohl beim Onlineshopping als auch beim Einkauf vor Ort immer auf der Suche nach neuen Anbietern und weitere 45 % zeigen sich zumindest in einem der Kanäle untreu den Händlern gegenüber. Wie gelingt es also Händlern, Kund:innen für sich zu begeistern und – im besten Fall – mit einem Loyalty-Programm stärker an sich zu binden? Welche Hürden auf Konsumentenseite gilt es zu überwinden und welchen Herausforderungen sehen Unternehmen beim Thema Kundenbindungsprogramme? Dies zeigt die neue Studie „Retail Loyalty Trends zwischen Babyboomern und GenZ – Jetzt erfahren, was Kund:innen wirklich wollen!“ des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit KNISTR.

Vertrauen schaffen und Umsätze steigern

Kundenbindungsprogramme sind längst Kundenalltag – 82 Prozent der Konsument:innen sind bei mindestens einem Programm registriert und 86 Prozent der Händler bieten eines an – 64 Prozent der großen Unternehmen sogar ein eigenes. Auch wenn Konsument:innen im Durschnitt bei 5,8 Programmen registriert sind, nutzen sie im Mittel nur 2,5 Programme tatsächlich bei jedem Einkauf. Hier werden die Loyalitätspotentiale nicht vollumfänglich ausgeschöpft. Dabei beeinflussen Kundenbindungsprogramme, wenn sie genutzt werden, die Customer Journey von Beginn an positiv und haben das Potential, nicht nur Preissensitivitäten abzubauen, sondern auch die Kaufhäufigkeit, Weiterempfehlungsrate und Warenkorbhöhe zu steigern.

Kundenbindungsprogramm: Registrierungs-Hürden überwinden und Mehrwerte schaffen

Die erste Hürde, die es zu überwinden gilt, ist die Registrierung der Kund:innen im Kundenbindungsprogramm. Hier bildet Vertrauen die Basis und das gewisse Extra gibt den Ausschlag. Händler, mit positiven Kundenbewertungen und besonderen Services, haben bessere Chancen, Kund:innen in ihr Programm zu holen. Sind Kund:innen registriert, muss das Programm auch genutzt werden. Hier müssen vor allem Mehrwerte geboten und kommuniziert werden. Auch wenn finanzielle Vorteile klar im Fokus der Konsument:innen stehen, zeigt gerade die GenZ auch ein Bedürfnis nach persönlicher Ansprache und mehr individuellen Angeboten. Enthält das Bonusprogramm bestimmte Leistungen, sind viele Konsument:innen auch bereit, eine Mitgliedergebühr zu bezahlen: Kostenloser Versand und Retoure sind hierbei die wichtigsten Aspekte, gefolgt von zusätzlichen kostenfreien Services und exklusiven Angeboten. Nur wenn Unternehmen bei der Gestaltung ihres Kundenbindungsprogramms die Bedürfnisse ihrer Kundschaft in den Blick nehmen, können die Loyalitäts-Potentiale voll ausgeschöpft werden und es entsteht eine Win-win-Situation für Kundschaft und Handel.

KI als Zukunftstrend (auch) im Kundenbindungsprogramm

Unternehmen verfolgen mit der Implementierung eines Kundenbindungsprogramms nicht in erster Linie die Monetarisierung, sondern legen einen starken Fokus auf die Gewinnung von Daten und das eigene Image. Daten bieten die Grundlage, um KI-gestützte Anwendungen zu trainieren und so zukünftig noch näher an den Kundenbedürfnissen zu sein. Gerade für die individuelle Ansprache und Angebotsplatzierung spielen KI-Systeme zukünftig eine wesentliche Rolle. Das hat der Handel verstanden. Dennoch sind die Implementierung und die richtige Ausrichtung eines Kundenbindungsprogramms für Händler mit zahlreichen Herausforderungen verbunden. Von der strategischen Zielsetzung über die verfügbaren finanziellen und personellen Ressourcen bis hin zur Schaffung der technischen Voraussetzungen gilt es Hindernisse zu überwinden.