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In der Natur des Menschen liegt es, Dinge zu vereinfachen, um Komplexität zu reduzieren. Im Handel wird dies bei den Konsument*innen häufig durch ein Gewohnheitsverhalten sichtbar: Gleiche Einkaufsstätten, bekannte Informationswege und gerade im Bereich der Güter des täglichen Bedarfs: Immer wieder dieselben Produkte im Einkaufskorb. Neue Anbieter, aber auch „neue“ Absatzwege wie der Onlinehandel brauchen daher große Mehrwerte in den Konsumentenaugen, um das Gewohnheitsverhalten aufzubrechen. Welche dies sein können und wie das Einkaufsverhalten aussieht, haben wir in unserer aktuellen IFH-Studie „Lebensmittel online – heute und 2030“ genauer unter die Lupe genommen.
Es scheint, als ob Deutsche häufig als Skeptiker geboren werden – sind wir doch im internationalen Vergleich in der Regel auf den hinteren Plätzen, wenn es beispielsweise um den Einsatz von neuen Technologien geht. So sind bekanntermaßen auch die Sorge um die Frische und die Qualität der Produkte der größte Hinderungsgrund, wenn es um die Onlinebestellung von Lebensmitteln geht. Dies wird durch die fehlende multisensuelle Begutachtung und Befürchtungen bezüglich Unterbrechungen der Kühlkette noch weiter befeuert.
Gleichzeitig hält auch über die Hälfte der Lebensmittelkäufer*innen die Zufriedenheit mit den vorhandenen stationären Einkaufsstätten von der Onlinebestellung von Lebensmitteln ab. Ein nachvollziehbarer und auch belegbarer Grund: Durch das dichte Filialnetz von Supermärkten, Discountern und Co. herrscht in Deutschland eine unvergleichlich hohe stationäre Versorgungsqualität. Dies schürt ein Gewohnheitsverhalten, welches oft kein neues Einkaufsverhalten zulässt. Zudem fallen für eine Onlinebestellung in der Regel auch Lieferkosten an – eine weitere Hürde, die überwunden werden müsste.
Sicherheit und Vertrauen sind somit die maßgeblichen Treiber des Kaufverhaltens: Konsument*innen brauchen Gewissheit, dass sie beste Qualität erhalten – unter für sie (kostentechnisch) guten Rahmenbedingungen. Dabei haben sie gelernt, ihre Auswahl zu treffen: Anbieter, Einkaufsstätte, Produkte. Und gerade die Nichtsichtbarkeit der vor allem frischen Produkte im Onlinekontext stellt sie hierbei vor eine große Herausforderung, gepaart mit der oft herausfordernden Zustellung – sind sie doch selten zu Hause um ihre Bestellungen anzunehmen.
Ein Umdenken im großen Stil haben in anderen Branchen nur neue Anbieter auf der Bildfläche bewirkt. Bekanntestes Beispiel ist nach wie vor Zalando mit dem großen Marketingslogan: „Schrei vor Glück oder schick’s zurück“. Dies war die Absicherung für die Konsument*innen, dass es kein Risiko für sie birgt, wenn ein Produkt nicht passt oder gefällt. Sie haben gelernt, dass sie mit der Bestellung kein Risiko eingehen, da es auch Plan B gibt. Etwas, das eine ganze Branche umgekrempelt hat – besitzt der Fashionbereich doch nach CE und Elektronik den höchsten Onlineanteil.
Im Onlinelebensmittelbereich ist bisher kein Anbieter mit einem BÄÄÄM auf den Markt getreten – sind die Anforderungen durch die besondere Konstitution der Produkte (z. B. Frische, Tiefkühl) auch hoch und zudem die Margen im Lebensmittelbereich auch vergleichsweise gering. Dadurch entwickelte sich ein Henne-Ei-Problem, das nicht lösbar schien. Doch die Konsumentenbereitschaft wurde langsam deutlicher sichtbar, wird doch in anderen Branchen immer mehr online geshoppt und der Wunsch nach Convenience insgesamt größer.
Im Onlinelebensmittelhandel sind es vor allem Veränderungen im Umfeld der Konsument*innen, die ein Umdenken bewirken. Nun zeigt sich mit dem Coronavirus ein überraschender externer Beschleuniger: Irrationales Verhalten mit Hamsterkäufen und damit zeitweise leere Marktregale gepaart mit dem Risiko anderen Menschen beim Einkauf zu begegnen, öffnet aktuell in großem Maße die Augen für den Onlinekauf. So gilt es zurzeit Lieferslots aufzustocken, um die Konsumentenbedarfe zu decken.
Ergründen Sie mit uns, das Kaufverhalten, die Einstellungen und die Bedürfnisse Ihrer Kund*innen und stellen Sie sich für die Zukunft auf. Mehr Informationen in unserer Studie oder kontaktieren Sie uns persönlich!
