Wenn wir die letzten beiden Krisenjahre der Coronakrise resümieren, dann gibt es sicherlich kaum eine Handelsbranche, die die beiden Jahre so verhältnismäßig glimpflich verkraftet hat, wie die Möbelbranche. Was wir im letzten Jahr bereits mit dem Marktführer IKEA beziehungsweise dem stellvertretenden Deutschlandchef von IKEA Michael Mette in der HandelBar besprochen haben, wollen wir in diesem Frühjahr noch einmal mit ganz anderen Rahmenbedingungen beleuchten. Dazu hat Marc Ostermann, Geschäftsführer der gleichnamigen Einrichtungshauskette Ostermann an der HandelBar Platz genommen. Und das sogar an einem stürmischen Nachmittag kurz vor Ostern 2022 persönlich und face-to-face.
Wie ernst steht es um die Lieferengpässe?
Bei einem Kölsch gilt es zu Beginn erst einmal das Offensichtliche, was die gesamte Welt und auch die Handelsbranche seit nunmehr fast zwei Monaten in Atem hält, abzuklopfen: Was macht die Ukrainekrise mit der Möbelbranche? Ist Ostermann selber von den Entwicklungen der letzten Wochen betroffen? „Ja, durchaus stark“, so der Geschäftsführer. Dazu müsse man vor allem die Handelsverstrickungen beachten, denn die Region im Osten Europas rund um die Ukraine, Polen und Belarus ist in der Möbelbranche ein eng zusammenhängendes Konglomerat (ab 05:00). Während Polen mit das wichtigste Lieferland für Einrichtungsgegenstände in Europa ist, kommen Rohstoffe vornehmlich aus der Ukraine und Belarus. Und damit nicht genug: In der Branche sind auch viele Gastarbeiter aus dem aktuellen Krisenland Ukraine beschäftigt. Damit wurden die eng verstrickten Lieferketten binnen kürzester Zeit massiv durcheinandergewürfelt – eine komplexe Dynamik, die wir auch auf unserer letzten B2BEST und im B2BEST Barometer beleuchtet haben. Wie ernst ist die Situation aber für die Branche? Die Zulieferstrukturen seien auch in Deutschland gut abgedeckt, aber: Auch hierzulande ist bald die Bevorratung gewisser Waren und Rohstoffe rund um Möbel ans Ende gekommen. Besonders ab Ostern könne es noch einmal ernster werden, befürchtet der Experte – gar einen Zusammenbruch bestimmter Lieferketten hält er für möglich (ab 07:00).
Cocooning als Branchenboost
Von einer Krise in die nächste – wobei die Coronakrise wohl weniger dramatische Auswirkungen mit sich brachte, als die aktuelle Ukrainekrise. Auch wenn damals mit Häuserschließungen, Hygienevorschriften und Co einige ganz neue Herausforderungen mit einher gingen und Lieferkettenprobleme auch hier schon auftauchten, so resümiert Ostermann, dass die Möbelbranche in Summe doch von Nachholeffekten und verlagerten Käufen (ausbleibende Urlaubsreisen) profitieren konnte (09:40).
Ein Bereich, der besonders gefragt war – Stichwort Home Office – war unter anderem das Segment der Büromöbel, wie auch die Daten unseres neuesten Branchenfokus Bürowirtschaft zeigen. Der Renner: Höhenverstellbare Schreibtische (13:30).
Online? Stationär?
Marc Ostermann ist im Familienunternehmen aus Witten, dass heute bereits in dritter Generation besteht, vor allem verantwortlich für das Thema E-Commerce. Und natürlich hat Corona – wie auch in anderen Branchen – hier viel nach vorne gebracht. Schließlich war Onlineshopping in der Pandemie nicht nur stets möglich, sondern auch sicher und ohne Ansteckungsgefahr umsetzbar. Um allerdings den Coronaeffekt für den Onlinekanal auch realistisch für das eigene Geschäft beurteilen zu können, werden Zahlen stets mit denen aus 2019, Vorkrisenniveau, verglichen (10:50). Die Wachstumsraten für den Onlinekanal sind „gewaltig“ und gelernt ist gelernt: Ostermann glaubt nicht, dass die Frequenzen in den stationären Häusern so wiederkommen werden – „die Hälfte des Frequenzverlustes wiedergewinnen, das wäre schon gut“ (11:10).
Aber die Fläche bleibt interessant! So sind frühere Online-Pure-Player wie Mister Spexx, Zalando und Co. mittlerweile auch in attraktiven Innenstadtlagen stationär zu finden. Und auch Branchengigant IKEA hat die Attraktivität der Innenstadt für sich entdeckt. Interessant auch für Ostermann? Jein, nur für bestimmte Zielgruppen, schließlich ergeben sich hier neue Herausforderungen in der Positionierung und in der simplen Praktikabilität für die Kund:innen, beispielsweise durch Parkplätze (ab 23:00).
Angebotskommunikation im Jahr 2022
Ein weiteres aktuelles Thema, was Kai Hudetz im Gespräch mit Marc Ostermann nicht auslassen kann: Angebotskommunikation. Schließlich beschäftigen wir uns am IFH KÖLN mit unserer neuen Tochtermarke IFH MEDIA ANALYTICS nun noch einmal ganz fokussiert mit dem Thema. Auf was legt Ostermann hier Wert? Radio? Fernsehen? Prospekt? – noch immer das führende Werbemedium im Handel, wie unsere neusten Studienergebnisse verraten – oder doch Online? Hier muss Marc Ostermann nicht lange überlegen: „Die Reise geht ganz klar Richtung digital!“ (28:55) Kein Wunder, schließlich hat Ostermann auch jüngst in das Video-Start-Up Render Gorilla investiert. Aber: Der Mix macht es. Der klassische Prospekt ist eben nicht wegzudenken (31:50).
Geschäftsschließungen, Gastro, Kinderbetreuung
Wohin sieht Marc Ostermann sich die Möbelbranche hin entwickeln? Auch hier eine realistische Einschätzung ohne Schönmalerei: Viele weitere stationäre Verkaufsstätten werden in den kommenden Jahren wegfallen und die großen Verlaufsflächen werden anders genutzt werden müssen (38:00). Und: Die Konsolidierung wird weiter voranschreiten. Bei Ostermann im Speziellen? Erlebniseinkauf ist hier das Zauberwort (39:30). In der Praxis heißt das dann, die Frequenzen passend auszuschöpfen, Produkte zielgruppengerecht zu optimieren und die Kund:innen kuratiert zu begleiten – auch mit Blick auf Gastronomie und Kinderbetreuung. Es ist also einiges im Wandel – wir bleiben dran!