Amazon dominiert den deutschen Onlinehandel und beeinflusst immer mehr Kaufentscheidungen. Konsumenten nutzen den Onlinegiganten neben dem Kauf zunehmend auch für die Produktrecherche. Welche Handlungsoptionen bleiben da für andere Anbieter? Wie Händler es schaffen können, trotzdem ins Relevant Set von potenziellen Kunden zu gelangen, zeigt zum Beispiel AboutYou.de.
Branchenübergreifend ist ein Großteil der Onlineumsätze stark von Amazon abhängig. Zum einen läuft die Hälfte der Umsätze im Netz über Amazon, zum anderen ist Amazon längst zum Google für Produkte geworden. Unabhängig vom letztendlichen Kaufort ist Amazon fest in der Customer Journey verankert und beeinflusst so auch den weiteren Onlineumsatz. Doch der Onlinegigant ist nicht nur in Sachen Handelsumsatz relevant, sondern beeinflusst auch die Konsumentenerwartungen maßgeblich – beispielsweise durch das Setzen neuer Standards in Sachen Convenience, Service oder Liefergeschwindigkeit. Das Tempo, in dem neue Themen in den Markt gebracht werden, ist hoch.
Was bedeutet diese Amazonisierung des Konsums für Hersteller und Händler?
Aber das ist noch nicht alles: Amazon stellt auch die Konsuminfrastruktur beispielsweise durch Amazon Web Services, Lieferdienste und Echo. Umsatzanteile werden somit skalierbarer und freie Mittel unmittelbar in weitere Innovationen gesteckt. Die Maschine läuft. Das hat verheerende Konsequenzen für den Kundenzugang. Potenzielle Kunden über klassisches (Online-)Marketing und Werbung zu erreichen, wird immer schwieriger. Die Bewegungsräume der Kunden und ihre Customer Journey verändern sich. Durch die fortschreitende Amazonisierung wird der Kundenzugang für den Wettbewerb abgeschnitten. Was heißt das für andere Anbieter? Abhängig von Angebot und eigener Zielgruppe muss geprüft werden: Geht es nur mit Amazon oder finde ich einen alternativen Weg zu meinen Kunden?
Marschrichtung zurück ins Relevant Set
Gerade für Hersteller ist die Sichtbarkeit auf der Amazon-Plattform häufig unumgänglich. Startet die Customer Journey bei Amazon und Produkte sind nicht präsent, werden Marken im Relevant Set der Konsumenten schlicht nicht berücksichtigt. Es gibt aber auch Alternativen und Wege heraus aus der Sichtbarkeitsfalle. Es braucht relevante Touchpoints, um den Kunden wieder zu begegnen und im Gedächtnis zu bleiben. Die Ansätze reichen von Pop-up-Stores bis hin zu aufwendigen Event-Konzepten. Doch vor allem in puncto Reichweite – fernab von Amazon – ist ein Thema aktuell so en vogue wie kein zweites: Influencer-Marketing. Immer mehr Unternehmen setzen auf Meinungsmacher für ihre Markenkommunikation. Influencer helfen Unternehmen dabei, (wieder) im Blickfeld der Zielgruppe präsent zu sein, neue Kundengruppen zu erschließen und das eigene Image aufzupolieren.
Besonders intensiv kooperiert aktuell die OTTO-Tochter AboutYou.de mit Bloggern, Instagrammern und Schauspielern. Und: 2018 wurden mit den AboutYou-Awards bereits zum zweiten Mal die größten Social-Media-Stars des Landes gekürt. Die Award-Show wurde von einem medialen Blitzlichtgewitter begleitet, von ProSieben ausgestrahlt und von den Moderatorinnen, den Nominierten und Gewinnern reichweitenstark über die eigenen Social-Media-Kanäle verbreitet. Ein immenser Aufwand, der sich lohnt – wie eine Befragung des IFH KÖLN zeigt. Die AboutYou-Awards laden entscheidend auf das Unternehmensimage und steigern den Bekanntheitsgrad des Onlineshops. Zudem haben über alle Altersgruppen hinweg 20 Prozent der Personen, die die Awards kennen, aufgrund der Awards eine Bestellung bei AboutYou.de getätigt.
Was heißt dies nun für andere Unternehmen? Neue Kunden – und zwar fernab des Preises – zu gewinnen, ist auch in Zeiten der Amazonisierung möglich. Hierfür müssen aber neue Wege beschritten werden, die in die Bewegungsräume der Konsumenten reichen. Entscheidend hierfür ist, die eigene Zielgruppe zu kennen, keine Kooperationen zu scheuen und an einer starken Markenpositionierung zu arbeiten.
Sie möchten mehr erfahren? In der ARD-Dokumentation „Amazon außer Kontrolle?“ kommt unsere Expertin Dr. Eva Stüber ebenfalls zu Wort. Um zum Video zu gelangen, einfach auf das Bild klicken.
