Neue Ausgabe von ChannelUP beleuchtet im Herbst 2024 in vier Branchen jeweils 20 Kanäle der Angebotskommunikation und deren Nutzung und Eignung über verschiedene Geo-Daten wie Stadtgröße/Urbanität, Kaufkraft und Entfernung zum nächsten Geschäft.
Die Inflationsrate in Deutschland ist im Jahr 2024 deutlich zurückgegangen. Dennoch stagniert die Wirtschaftsleistung und die Reallöhne sind in den letzten Jahren sogar gesunken. Wenig erstaunlich ist es also, dass 86 Prozent der rund 2.000 Befragten in dieser Ausgabe der gemeinsam mit MEDIA Central ins Leben gerufene Studienreihe „ChannelUP - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation“ angeben, vor Kaufentscheidungen immer mehrere Angebote zu vergleichen. In der ChannelUP-Studienreihe werden halbjährlich die Nutzungs- und Rezeptionsgewohnheiten sowie die Abverkaufswirkung von bis zu 20 Kanälen[1] der Angebotskommunikation untersucht. Die aktuelle zweite Ausgabe 2024 folgt auf fünf Ausgaben aus den vergangenen zwei Jahren, die hier abzurufen sind: Q1/ 2023, Q2/ 2023, Q3/ 2023, Q4 2023 und Q2 2024. In der zweiten Ausgabe 2024 wurden insbesondere Geo-Themen fokussiert.
Herausfordernde Lage für den Handel – Kaufkräftige Zielgruppen adressieren
Auch für den Handel ist die Lage weiter angespannt. Angesichts begrenzter kundenseitiger Budgets bleiben passende Angebote und deren zielgerichtete Kommunikation die zentrale Marketingaufgabe im Handel. Über den vermehrten Einsatz digitaler Angebotskanäle wie Apps oder WhatsApp hoffen Einzelhändler, bestehende und neue Kund:innen zu aktivieren und Einsparungen, zum Beispiel bei Printprospekten, zu realisieren. Zunehmend rücken außerdem kaufkräftige, oft in urbanen Kommunen verortete und häufig von vielen unterschiedlichen Händlern umgarnte Konsument:innen in den Fokus. Deren Adressierung erfordert wiederum eine zielgerichtete Geo-Marketing-Strategie. Es gilt also, die Dynamiken und Kanalwirkungen nicht nur in unterschiedlichen Branchen, sondern auch auf verschiedenen Geo-Dimensionen zu verstehen. Hierfür lohnt sich ein Blick auf die aktuelle ChannelUP-Ausgabe.
Was ist ChannelUP und wie können Händler damit arbeiten?
ChannelUP ist ein praxisrelevantes Instrument, welches bis zu 20 Kanäle der Angebotskommunikation und deren Nutzung und Eignung aus Konsumentensicht evaluiert. Dafür werden pro Halbjahr mindestens 1.000 Konsument:innen (in dieser Erhebung 2.000) befragt. Die oben genannten KPIs haben wir in diesem Halbjahr für Lebensmittelhändler sowie die Branchen Persönliche Ausstattung, Heim(werken) & Garten und Consumer Electronics erhoben – in diesem Zusammenhang wurden insbesondere Geo-Variablen unterschieden und analysiert.
Für Lebensmittelhändler werden außerdem im Rahmen von ChannelUP folgende Kennzahlen abgebildet:
- LOYALITÄTS-UP: Welche Kanäle führen dazu, dass man erst recht bei Händlern kauft?
- FREQUENZ-UP: Welche Kanäle führen dazu, dass man häufiger bei Händlern kauft?
- BON-UP: Welche Kanäle führen dazu, dass man (häufig) mehr als geplant bei Händlern kauft?
- ChannelUP Index: Mittelwert aus LOYALITÄTS-UP, FREQUENZ-UP und BON-UP
Händler können ChannelUP nutzen, um für verschiedene definierte Marketingziele innerhalb ihrer Branche die Auswahl und den crossmedialen Einsatz von Angebotskanälen zu verbessern. Dynamiken im Zeitverlauf und ein insgesamt volatiles Marktumfeld werden durch die halbjährliche Erhebung berücksichtigt.
KANÄLE IM LEH: WEITERHIN WENIG VERÄNDERUNGEN IM KONSUMENTENVERHALTEN
Wie schon in den letzten ChannelUP-Ausgaben gab es auch in dieser Erhebung – trotz REWE-Prospektausstieg und der Bemühungen vieler Lebensmittelhändler um ihre eigenen Apps bzw. WhatsApp – wenig Veränderungen beim Ranking der LEH-Kanäle: Gedruckte Prospekte bleiben der Kanal mit dem höchsten ChannelUP-Index (37 %, gegenüber 36-38 % in den fünf vorausgehenden Ausgaben), gefolgt von Vor-Ort-Werbung (21 %, gegenüber 18-22 %) und Printanzeigen (17 %, gegenüber 14-17 %). Prospekt-Websites/-Apps (16 %), Online-Auftritte (14 %) und Onlineprospekte via WhatsApp (8 %) stagnieren hingegen im Vorjahresvergleich.
URBANE KONSUMENT:INNEN: KAUFKRÄFTIG, ABER VOM HANDEL UMKÄMPFT
Eine große Herausforderung für Händler ist die Aktivierung der urbanen Zielgruppe. Diese ist überdurchschnittlich kaufkräftig und daher besonders attraktiv für den Einzelhandel. Gleichzeitig gestaltet sich aber die Aktivierung als schwierig: Denn mehr als die Hälfte der urbanen Konsument:innen (53 %) geben an, dass aus ihrer Sicht Händler zu viel Angebotswerbung machen – dies deutet auf eine besonders kompetitive Wettbewerbssituation im urbanen Raum hin. Vier von fünf Großstädter:innen (41 %) haben daher sogar das Gefühl, wegen der vielen Angebotswerbung nicht mehr offen und zugänglich für diese zu sein – jeweils deutlich mehr als in der ländlichen Bevölkerung.
AKTIVIERUNG VON URBANEN KONSUMENT:INNEN ÜBER DIE PASSENDEN TOUCHPOINTS
Die gute Nachricht bei der grundsätzlich schwierigeren Zielgruppenaktivierung: Wegen der geographischen Nähe der Geschäfte ist sowohl die Kauffrequenz als auch die Frequenz der Angebotssuche im urbanen Raum deutlich höher als im ländlichen Raum. Händler haben also in Großstädten überdurchschnittlich viele Touchpoints zur Begeisterung ihrer Kund:innen über attraktive Angebote oder das Erlebnis im Geschäft vor Ort.
Geht es um die Auswahl und den Mix der passenden Angebotskanäle, ist zunächst der Blick auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten der Großstädter:innen hilfreich. Erwartungsgemäß stehen vor allem digitale Medien wie Video und Audio Streaming, Social Media und Podcasts überdurchschnittlich hoch im Kurs. Aber auch das analoge Medium Tageszeitung wird überdurchschnittlich häufig im großstädtischen Raum gelesen. Parallel zur Geo-Betrachtung lohnt sich immer auch ein Blick auf die Branchenspezifika: Während passiv wahrnehmbare Digitalkanäle wie Online-Displays oder Social-Media-Werbung in allen Branchen für urbane Zielgruppen besser funktionieren als für ländliche Zielgruppen, gilt dies im Printbereich nicht: Im LEH werden beispielsweise Printprospekte als insgesamt wichtigster Kanal häufiger von der ländlichen (70 %) als von der urbanen Bevölkerung (64 %) gelesen, bei Händlern im Bereich Persönliche Ausstattung ist es genau umgekehrt (22 % gegenüber 26 %).
WIE BEWERTEN WIR DEN REWE-AUSSTIEG NACH ÜBER EINEM JAHR?
In den letzten ChannelUP-Ausgaben ging es immer wieder um den Ausstieg von REWE aus dem Werbegeschäft mit Printprospekten. Unser Fazit der Befragungen: Die Prospekteinstellung wurde überwiegend positiv aufgenommen, aber die Alternativkanäle konnten das entstandene Informationsdefizit noch nicht gänzlich kompensieren. Auch über ein Jahr nach dem Ausstieg sehen wir also Risiken: Zwar bewerten knapp zwei Drittel (62 %) der REWE-Käufer:innen auch ohne Prospekt die Möglichkeit, Angebote von REWE zu finden, als „sehr gut“ oder „eher gut“, dieser Wert geht aber bereits das dritte Mal in Folge leicht zurück (Q2 2024: 65 %, Q4 2023: 68 %, Q3 2023: 72 %). Auch die Nutzungszahl der Alternativkanäle von REWE stagniert im Jahr 2024 weitestgehend. Die deutlich positivere Bewertung des REWE-Prospektausstiegs von urbanen gegenüber ländlichen Käufer:innen zeigt auch an diesem Beispiel die enorme Relevanz einer zielgerichteten Geo-Marketing-Strategie für den Einzelhandel.
SIE WOLLEN MEHR WISSEN?
Die gesamte Studie gibt es hier zum kostenlosen Download. Mehr Einblicke in die neuen Ergebnisse unserer ChannelUP-Reihe gibt es außerdem am 22. Oktober um 14 Uhr bei den ECC WEB TALKS. Hier kostenfrei anmelden.
[1] Die 20 untersuchten Kanäle sind:
- Aktiv nutzbare Kanäle: Gedruckte Prospekte, Wochenzeitungen/Anzeigenblätter/ Tageszeitungen, Prospekt-Websites oder -Apps, Online-Prospekte per WhatsApp, Online-Auftritte von Händlern, Suchmaschinen, Preisvergleichsseiten, Blogs, Foren und/oder Influencer
- Passiv wahrnehmbare Kanäle: Printanzeigen, Vor-Ort-Werbung, Außenwerbung, Videowerbung per TV, Audiowerbung per Radio, animierte Online-Werbebanner/Displays, statische Online-Werbebanner/Displays, Onlinewerbung auf Social-Media-Kanälen, Videowerbung per Streaming-Dienst, Videowerbung auf Online-Video-Plattformen, Audiowerbung per Musik-Streaming-Dienst, Audiowerbung über Podcasts