Über Unterschiede zwischen Verhalten, Anforderungen und Zufriedenheiten von Online-Shoppern verschiedener Altersgruppen
Welche Ansprüche und Wünsche haben jüngere Online-Shopper? Welche Online-Shops sind bei älteren Konsumenten beliebt? Und gibt es Gemeinsamkeiten der verschiedenen Zielgruppen? Eine Sonderauswertung der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 4“ des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital zeigt die Unterschiede im Online-Kaufverhalten, den Shopping-Präferenzen und den Ansprüchen der Online-Shopper in verschiedenen Altersgruppen.
Online-Shopping gehört mittlerweile zum Alltag vieler Internetnutzer: Etwa zwei Drittel von ihnen kaufen häufig oder zumindest gelegentlich online ein. Generalisten, Bücher & digitale Medien sowie Fashion & Accessoires sind dabei seit einigen Jahren die Top 3 Kategorien, in denen online eingekauft wird.
Die Relevanz des Internets als Vertriebskanal zeigt sich deutlich durch die steigenden Umsatzzahlen: Das Marktvolumen im Online-Handel erreichte im vergangenen Jahr bereits gut 43 Milliarden Euro und macht damit rund 10 Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens aus. Analog wird diese Entwicklung bei der Betrachtung der Kaufhäufigkeiten der Online-Shopper deutlich: Fast ein Drittel kauft mindestens einmal in zwei Wochen online ein – das sind 12 Prozent mehr als noch im Jahr 2012. Gut 72 Prozent der jungen Online-Käufer (14-29 Jahre) sowie der mittleren Altersklasse (30-49 Jahre) bestellen mindestens einmal im Monat online. Bei der älteren Zielgruppe (50+ Jahre) sind dies auch immerhin 63,6 Prozent. Eine Sonderauswertung der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4“ von ECC KÖLN, Hermes, SAP und Yapital zeigt, welche weiteren Unterschiede es zwischen Wünschen und Ansprüchen von Online-Shoppern verschiedener Altersgruppen gibt.
Heavy Shopper gibt es in allen Altersgruppen
Auch wenn Internet und Online-Shopping noch nicht alle Teile der Bevölkerung durchdrungen haben und eine internetrepräsentative Stichprobe per se online affine Zielgruppen befragt, kann nicht die Rede davon sein, dass Online-Shopping hauptsächlich ein Thema für junge Konsumenten ist. So gibt es die so genannten Heavy Shopper, die mindestens einmal wöchentlich im Internet kaufen, in allen Altersgruppen (zwischen 9,2 % und 10,5 %).
Was die Online-Ausgaben betrifft, zeigt sich, dass die jungen Shopper hauptsächlich Ausgaben zwischen 10 und 50 Euro (54,8 %) sowie zwischen 51 und 100 Euro (34,1 %) tätigen. Höhere Ausgaben sind eher selten (0,3-7,0 %). Die älteren Online-Shopper erreichen im Durchschnitt Warenkorbwerte zwischen 10 und 50 Euro (42,8 %) und zwischen 51 und 100 Euro (42,5 %). Höhere Ausgaben zwischen 101 und 200 Euro sind hier deutlich häufiger als bei den Jungen – immerhin 11,7 Prozent.
Online Einkauf von Fashion & Accessoires, Sport & Hobby sowie Wohnartikeln vor allem bei jüngeren Online-Shoppern beliebt
Jüngere Online-Shopper zwischen 14 und 29 Jahren haben schon deutlich häufiger in den Branchen Fashion & Accessoires (77,2 %), Sport & Hobby (48,2 %) sowie Wohnen (35,7 %) online eingekauft als ältere Online-Käufer (52,4 %, 21,5 % und 21,2 %). Die ältere Zielgruppe hat hingegen schon deutlich häufiger Apothekenbedarf im Internet bestellt (63,0 % vs. 43,1 %).
Amazon bei Jung und Alt der Online-Shop mit der größten Reichweite
Auch bezüglich der Online-Shops, in denen die einzelnen Zielgruppen verstärkt einkaufen, gibt es altersspezifische Unterschiede. Die Top-Online-Shops der älteren Shopper (50+ Jahre) nach Reichweite (dort bereits gekauft) sind Amazon, Weltbild, Otto, Tchibo, Conrad, bonprix, Doc Morris, buecher.de, Pearl und Yves Rocher. Bei der jüngeren Zielgruppe (14-29 Jahre) erreichten in der internetrepräsentativen Stichprobe die Online-Shops Amazon, Zalando, H&M, Otto, Weltbild, Thalia, bonprix, Douglas, notebooksbillger.de und buecher.de die höchsten Käuferzahlen.
Jüngere Online-Shopper haben durchschnittlich höhere Ansprüche und sind schwieriger zufrieden zu stellen – Ältere sind tendenziell eher zufrieden
Die Analyse der Erfolgskriterien nach Altersgruppen belegt: In Bezug auf Wichtigkeit und Zufriedenheit der untersuchten Kriterien zeigen sich zum Teil deutliche Unterschiede, die bei der Konzeptionierung eines Online-Shops bedacht werden sollten. Für ausgewählte Kriterien veranschaulicht Abbildung 1 solche Detailunterschiede nach Altersgruppen und verdeutlicht, dass Kriterien, die auf Servicegrad und Produktinformation abzielen, insbesondere für Konsumenten in der Altersgruppe 50+ eine herausragende Rolle spielen. Für die jüngeren sind Features – wie Apps, Kaufempfehlungen oder interaktive Services – und mobile Optimierung signifikant wichtiger. In Sachen Zufriedenheit zeigen die Ergebnisse: Ältere Online-Shopper sind über alle Erfolgsfaktoren hinweg insgesamt zufriedener und haben eine höhere Kundenbindung als jüngere Konsumenten.
Kaufempfehlungen und Mobile Features sind eher Themen für die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen
Interaktive Services wie Live-Chat, Blogs oder Foren sowie Empfehlungen und Bewertungen anderer Kunden werden eher von jüngeren Online-Shoppern als wichtig erachtet. Wenig überraschend: Auf Social-Media-Elemente legen die 14- bis 29-Jährigen ebenfalls mehr wert als andere Zielgruppen. Den Online-Shoppern 50+ hingegen sind eine übersichtliche Gestaltung von Website und Warenkorb, ein unkomplizierter Registrierungs- und Bestellprozess, Informationen und Transparenz sowie Datensicherheit deutlich wichtiger als den Konsumenten unter 30 Jahren.
Darüber hinaus wird deutlich, dass die jüngeren Käufer mehr Wert auf die optimierte Darstellung von Websites und Online-Shops auf Smartphone und Tablet legen. Das ist naheliegend, denn knapp 94 Prozent der Befragten zwischen 14 und 29 Jahren besitzen ein Smartphone, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es noch 82,1 Prozent – während selbst unter den in der Studie befragten Online-Shopping affinen Internetnutzern „nur“ jeder zweite ab 50 Jahren ein Smartphone besitzt. Ein Tablet besitzen die meisten Online-Shopper in den Altersgruppen 30 bis 39 Jahre und 40 bis 49 Jahre (knapp über 40 Prozent). Die geringste Verbreitung von Tablets zeigt sich ebenfalls in der Altersgruppe 50+. Kein Wunder also, dass die jüngeren Befragten deutlich mehr Wert auf eine optimierte Online-Shop-Darstellung für mobile Endgeräte und Apps legen.
Smart Natives unterscheiden sich im Informations- und Kaufverhalten von den restlichen Online-Käufern und haben andere Anforderungen an Online-Shops
Für Smart Natives – Smartphone-Besitzer bis 25 Jahre, die regelmäßig online kaufen – spielt die mobile Websiteoptimierung eine deutlich größere Rolle als für die übrigen befragten Online-Shopper: Kriterien wie Menüführung und Navigation, Größe der Bedienelemente oder der Darstellung der Produktbilder sind der Gruppe der Smart Natives hochsignifikant wichtiger. Diese höheren Ansprüche sind unter anderem auf mehr Erfahrungswerte beim mobilen Online-Shopping zurückzuführen.
Aber auch auf Designaspekte legen die Smart Natives mehr Wert. Aufgewachsen mit einem Mehr an Interaktivität über digitale Medien und virtuelle Kommunikation verwundert es nicht, dass auch interaktive Services als wichtiger erachtet werden als bei anderen Zielgruppen.
Zudem sind Smart Natives vor dem Hintergrund der Kaufeffizienz empfänglicher für Kaufempfehlungen. Deutlich mehr jüngere Online-Shopper stimmen zu, dass personalisierte Kaufempfehlungen in Online-Shops
- dazu führen, dass sie mehr kaufen und mehr Geld ausgeben,
- sie auf neue Ideen bringen, was zu ihnen passt und welche Produkte in Frage kommen könnten,
- zu einem besseren Ergebnis führen,
- den Einkauf vereinfachen.
Auch Produktbewertungen anderer Kunden empfinden die Jungen als deutlich wichtiger, da sie eher Orientierung suchen und auf die zweite Meinung anderer vertrauen. Smart Natives nutzen das Internet intensiv zur Recherche, um Zeit zu sparen. Da das Vertrauen in Verkäufer schwach ausgeprägt ist, werden Freunde bzw. das Internet zur Evaluation herangezogen.
Es gilt, die besonderen Anforderungen an mobile Websites und die Nutzung von Online-Shops mit dem Smartphone zu berücksichtigen
Vor dem Hintergrund der weiter steigenden Bedeutung von Smartphones müssen Händler sich mit der Optimierung ihrer Websites und Online-Shops für mobile Endgeräte – sei es durch Responsive Design oder eine gesonderte mobile Website – auseinander setzen. Adaptive Design entspricht dabei nicht mehr den Anforderungen der Kunden und macht das Online-Shopping wenig benutzerfreundlich. Wichtigstes Kriterium bei der Nutzung eines Online-Shops über das Smartphone ist aus Konsumentensicht die gute Lesbarkeit von Texten. Knapp dahinter folgen ein übersichtlicher Warenkorb, in dem alle wesentlichen Elemente auch ohne schieben und scrollen erkennbar sind, sowie eine einfache und intuitive Menüführung und Navigation.
Über die Studie
Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4" wurden in zwölf Kategorien nun zum vierten Mal 105 umsatzstarke Online-Händler auf sieben Erfolgsfaktoren (Websitedesign, Usability, Sortiment, Preis-Leistung, Service, Bezahlung und Check-out, Versand und Lieferung) hin untersucht und hinsichtlich der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung analysiert. Weitere Befragungsinhalte sind unter anderem die Wichtigkeit dieser Erfolgsfaktoren und dahinter liegenden Einzelkriterien sowie das Online-Kaufverhalten deutscher Konsumenten. Insgesamt wurden 10.658 Online-Shopper (internetrepräsentativ quotiert) im Rahmen der Studie über ein Online-Panel befragt und gaben ihre Einschätzung zu ihrem Einkaufsverhalten im Internet sowie der Wichtigkeit verschiedenster Kriterien beim Online-Einkauf ab.
Die komplette Studie kann über den Online-Shop des IFH KÖLN bestellt werden. Sie erwarten Consumer Insights über die Relevanz der sieben identifizierten Erfolgsfaktoren und diversen dahinter liegenden Einzelkriterien, branchenspezifische Unterschiede und die Top-Online-Shops nach Zufriedenheit und Kundenbindung. Anschauliche Best Practices geben Praxistipps und Ansatzpunkte zur eigenen Shop-Optimierung.