Harte Landung für Onlinehändler? Nach einem überdurchschnittlichen Marktwachstum während der Corona-Pandemie lässt der Onlineboom 2022 etwas nach. IFH-Marktexpert:innen schätzen, dass der deutsche Onlinehandel das Jahr 2022 mit einem leichten Umsatzrückgang von zwei Prozent abgeschlossen hat. Dies bestätigen auch die Ergebnisse unserer Studie „Chancen für den E-Commerce in Krisenzeiten: So navigieren Onlinehändler durch eine Welt im Wandel“ in Zusammenarbeit mit dem Finanzdienstleister Mollie B.V., für die wir 100 Onlinehändler zu ihren aktuellen Herausforderungen und Strategien im Umgang mit der gegenwärtigen Krise befragt haben. Zwar geben 42 Prozent aktuell rückläufige Umsätze im Vorjahresvergleich an. Gleichzeitig ist die Umsatzentwicklung aber bei 11 Prozent stagnierend und bei 47 Prozent sogar noch (leicht) positiv. Die durchschnittliche Umsatzentwicklung ist mit rund einem Prozent Rückgang ähnlich wie die IFH-Marktprognose - die Effekte der anhaltenden Energie-, Logistik- und Inflationskrise sind demnach zum momentanen Zeitpunkt noch eher moderat.
Herausfordernde Lage für Onlinehändler
Doch welche konkreten Herausforderungen kommen in der nächsten Zeit auf die Onlinehändler zu? Zum einen bestehen nachfrageseitig Unsicherheiten: Knapp acht von zehn Onlinehändlern rechnen mit einem Kaufrückgang bei ihren Konsument:innen. Zum anderen kämpfen rund zwei Drittel der Onlinehändler mit hohen Energie-, Logistik- und Einkaufskosten sowie Lieferengpässen/-ausfällen. Dazu kommen die Auswirkungen der Corona-Pandemie, des Ukrainekriegs sowie bei knapp der Hälfte der Onlinehändler auch der Arbeitskräftemangel und schwierige politische und rechtliche Rahmenbedingungen.
Der Blick in die Zukunft: Optimistisch
Kurzfristig erwarten die meisten Onlinehändler keine großen Sprünge. Zu sehr nagen die multiplen Krisen an der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung und ein Entkoppeln von dieser ist nicht vollständig möglich. Aber: Fast die Hälfte der Onlinehändler (49 %) glaubt, in einem schwierigen Marktumfeld in den nächsten zwölf Monaten sogar (leichte) Umsatzsteigerungen realisieren zu können. Noch positiver werden die langfristigen Zukunftsaussichten des Onlinehandels beurteilt: Rund zwei Drittel (67 %) schätzen diese als gut ein. Ein erstaunlich positiver Blick in die kurz, mittel- und langfristige E-Commerce-Zukunft!
Die Krisenstrategie: Investitionen statt Einsparungen
Es klingt wie aus dem Marketinglehrbuch: Denn statt nur auf Kostensenkungen zu setzen, begegnen Onlinehändler der Krise auf antizyklische, kreative und vielfältige Art und Weise. Zum einen durch agile, kurzfristig notwendig gewordene Aktivitäten wie der Senkung des Energieverbrauchs (80 %). Und zum anderen durch langfristige strategische Investitionen in digitale Aktivitäten wie Online-Marketing (62 %), Mobile / App (59 %), Marktplätze (43 %) und Zahlungen (41 %). Dies bekräftig anschaulich, wie sehr die Onlinehändler an eine vielversprechende Zukunft des Onlinehandels glauben – und die Chancen der Krise nutzen, um ihre Customer Centricity zu verbessern.
Onlineshop als wichtigstes Kriseninstrument
Im Kern der strategischen Weiterentwicklung steht der Onlineshop als Aushängeschild der Onlinehändler. Entlang der gesamten Customer Journey versuchen diese vor allem die Bereiche Sortiment, Preis-Leistungs-Verhältnis und Lieferung zu stärken. Um die Performance des Onlineshops zu steigern, stehen Marketing- und Werbemaßnahmen ganz oben auf der Agenda: Fast zwei Drittel der Befragten schalten Werbung in den sozialen Medien (63 %) und setzen anderweitige Werbeaktionen um (65 %) oder haben dies in Kürze geplant. Auch E-Mail-Marketing und optimierte Produktabbildungen sind aus Onlinehändlersicht wichtige Maßnahmen.
Weiterentwicklung der Online-Zahlung im Fokus
Innerhalb des Onlineshops sehen über vier von fünf Onlinehändler Zahlungen und Checkout als einen wichtigen Hebel für Optimierungsansätze. Betrugsminimierung (77 %), eine schnelle Integration (76 %) und das Angebot aller relevanten Zahlungsarten (75 %) sind dabei die relevantesten Themen für deren Weiterentwicklung. Somit wird Onlinezahlungen vor allem im Kontext der aktuellen Inflations-, Konsum- und Lieferkettenkrise die Fähigkeit zugeschrieben, stark zu einer verbesserten Customer Journey und Kundenbindung beitragen zu können.