Experimentierst du schon oder machst du nur? Daniel Hikel von Optimizely, Partner des diesjährigen ECC FORUM, ist Experte für A/B-Tests und lädt zum Austausch mit euch im Rahmen der ECC WEB TALKS ein. Wir haben ihn zum Vorab-Gespräch eingeladen. Welche Relevanz A/B-Tests haben, welchen wirtschaftlichen Impact sie haben können und wie man sie überhaupt erst richtig angeht, erfahrt ihr im Interview.
Bei den ECC WEB TALKS am 21. April mit unserem Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz sprecht ihr über A/B-Tests. Welche Rolle spielen diese in deinen Augen? Warum sollte man diese unbedingt durchführen?
Einfach gesagt: Mit A/B-Tests lässt sich das gesamte Marketing-Setup optimieren. Je mehr und öfter getestet wird, desto größer der Lerneffekt bzw. desto effizienter arbeiten Unternehmen. Und das macht sich im Endergebnis bezahlt. Das zeigte bereits Barack Obamas Wahlkampagne um die US-Präsidentschaft: Dort wurde nach A/B-Tests eine 40,6 Prozent höhere Conversionrate bei Newsletteranmeldungen erzielt. Das sind 2,9 Millionen neue Abonnent:innen. Damit sammelte die Kampagne 60 Millionen US-Dollar an zusätzlichen Spendengeldern ein – auch heute ist das noch ein mehr als nur beeindruckendes Ergebnis, das zeigt, was möglich ist. Ein zweiter, nicht unwesentlicher Aspekt: A/B-Tests sind eine sehr kostengünstige Methode und verursachen keinen zusätzlichen Ad Spend. Testen macht also mehr als nur Sinn.
Die Möglichkeiten von A/B-Testings sind vielfältig. Von Headlines, über Layouts bis hin zu Navigation oder Formularen – alles kann A/B-getestet werden. Womit sollte ich anfangen, wenn ich noch keine Ahnung von dem Thema habe und bisher bei Entscheidungen auf mein Bauchgefühl gehört habe?
Für Neueinsteiger:innen und Testunerfahrene gilt: Keep it simple! Wer zum Beispiel sein E-Mail-Marketing optimieren will, der sollte gewissermaßen in der E-Mail ganz oben starten: bei der Betreffzeile. Übrigens experimentieren auch unsere Kunden mit Abstand am meisten mit der Betreffzeile – und das aus gutem Grund. Denn die Betreffzeile ist ein mächtiges Instrument, das bestätigen unsere Analysen immer wieder. So verbuchen personalisierte Betreffzeilen im Vergleich zu nicht personalisierten Betreffzeilen eine um durchschnittlich 22 Prozent höhere Öffnungsrate. Schaut man genauer hin, gehen die Zahlen sogar noch weiter nach oben. In der Touristik beispielsweise erreichen personalisierte Betreffzeilen eine E-Mail-Open-Quote von 47 Prozent.
Ein kleines Zahlenbeispiel veranschaulicht der Effekt des Experimentierens: Bei einer Conversionrate von 5 Prozent und einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 80 Euro erzielst du bei einer Öffnungsrate von 30 Prozent pro 1.000 Empfänger:innen ein Umsatzplus von 260 Euro. Es lohnt sich also, zu experimentieren.
Welche Fehler gilt es dabei zu vermeiden?
Viele machen den Fehler und starten mit multivariaten Tests, in denen gleich mehrere Variablen geprüft werden. Man sollte sich zu Beginn zunächst auf ein Merkmal fokussieren, um erste A/B-Testerfolge gleich auf den ersten Blick zu erkennen und auf diese Weise schnell ein Gefühl für das Experimentieren zu entwickeln. Dazu eignet sich, wie gesagt, die Ansprache in der Betreffzeile am besten. Ein Tipp: Wichtig ist es, vorher den Testgegenstand exakt zu definieren.
Was erwartet die Teilnehmer:innen bei den ECC WEB TALKS mit dir?
Mein Steckenpferd ist ganz klar, die digitale Transformation in Unternehmen sozusagen als Management-Sparringspartner zu begleiten. Dabei spreche ich fast täglich mit Kunden über deren Anforderungen und Bedürfnisse ihrer Marketing Units. In diesem Kontext ist es mein persönliches Ziel, täglich mindestens 10 Ideen zur digitalen Veränderung zu entwickeln. Gut, das gelingt mir nicht immer, aber es beschreibt diesen intrinsischen Erfindergeist, der mich antreibt. Ich wünsche mir, dass diese Motivation auch in meiner Präsentation bei den Zuhörer:innen ankommt.
Neben den ECC WEB TALKS seid ihr auch als Partner beim diesjährigen ECC FORUM dabei. Worauf freust du dich am meisten?
So eine Veranstaltung ist auch immer eine Werkschau der Branche. Deshalb ist es für mich natürlich interessant zu sehen, welche Lösungen die Kolleg:innen aus anderen Unternehmen präsentieren. Ich freue mich vor allem auf die verschiedenen Kunden- und Use-Cases. Dazu habt ihr ja einige prominente Marken eingeladen, die sicher spannende und nützliche Einblicke liefern werden. Denn auch für Optimizely ist es selbstverständlich von enormer Bedeutung zu wissen, was Kunden wollen. Insofern freue ich mich auf sehr viel Inspiration!