Jens Scholz, Vorstand der prudsys AG; © prudsys AG
Dynamic Pricing – zu Deutsch „dynamische Preisoptimierung“ – ist das Schlagwort, das die Preisberechnung im Handel dominiert. Warum gerade nachfrageorientiertes Pricing den Wettbewerb sichert und welche Vorteile sich darüber hinaus für Händler ergeben, erklärt uns Jens Scholz, Vorstand der prudsys AG.
Herr Scholz, warum können sich Händler dem Thema „intelligentes Pricing“ nicht mehr verwehren?
Händler kommen nicht umhin, die Preissetzung ihrer Artikel zu automatisieren. Bei mehreren hunderttausend oder gar Millionen von Produkten ist es schlicht nicht möglich, jeden Preis manuell anzupassen, um Wettbewerbern und Marktentwicklungen zu folgen. In die Preisberechnung eines Artikels fließen zudem viele Preiseinflussfaktoren ein: Marketingaktionen, Lagerbestand, Nachfrage, Saisonverlauf oder Wettbewerbspreise sind nur einige Beispiele. Um zu jeder Zeit den marktgerechten Preis bieten zu können, braucht es intelligente Algorithmen, die in Echtzeit zahlreiche Einflussfaktoren erfassen und die Preise dynamisch berechnen. Die Vorteile liegen auf der Hand: der Händler sichert seine Wettbewerbsfähigkeit, hat durch das automatisierte Pricing mehr Zeit für strategische Sortiments- und Produktentscheidungen und schöpft das Umsatz- und Ertragspotential optimal aus. Ein schöner Nebeneffekt entsteht bei der Abschriftenoptimierung im Lebensmitteleinzelhandel: Händler dämmen die Lebensmittelverschwendung ein. Der Preis-Algorithmus prognostiziert anhand des aktuellen und historischen Nachfrageverhaltens sowie des Lagerbestandes Händlers das exakte Abverkaufsdatum für jedes Produkt. Je nachdem, wie stark die Prognose von ihrem gewünschten Zielabverkaufsdatum abweicht, passt der Algorithmus den Preis vollautomatisch nach oben oder nach unten an.
Viele Händler orientieren sich zu stark an den Wettbewerbspreisen: Warum sollten Händler auf nachfrageorientiertes Pricing setzen?
Wer den Preis ausschließlich wettbewerbsbezogen kalkuliert, riskiert ruinöse Preisabwärtsspiralen. Immer den billigsten Preis zu bieten, geht zu Lasten des Ertrags. Nachfrageorientiertes Pricing orientiert sich vornehmlich am Markt, genauer an den potentiellen Käufern. Im Zentrum steht die Frage: Welchen Preis ist der Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen bereit? Auf der einen Seite darf der Händler die Preisakzeptanz für ein Produkt nicht übersteigen, zum anderen sollte das Produkt noch genug Ertrag abwerfen.
Für uns heißt das, dass eine Pricing-Lösung neben weiteren Faktoren alle Nachfrageindikatoren automatisiert erfasst und verarbeitet: jeder Kauf, jeder Klick, jedes Produkt auf dem Merkzettel, der Like für ein Produkt auf Facebook oder die Location des Stores. Die Pricing-Lösung bezieht alle Faktoren in die Modellierung der Preisabsatzfunktionen ein. Weil die Wertschätzung des Kunden für ein Produkt im Fokus steht, schöpfen Händler zu jeder Zeit den bestmöglichen Ertrag beim Verkauf ihrer Produkte ab.
Wie können Händler mit intelligentem Pricing die Kundenbindung stärken?
Das möchte ich gerne an den Beispielen Couponing und Preisimage zeigen: Durch intelligentes Couponing schaffen es Händler, ihre Kunden stärker zu binden. Relevante Coupons steigern die Kauf¬frequenz und damit die Kundenbindung. So funktioniert es: Selbstlernende Algorithmen spielen automatisiert Produktempfehlungen von höchster persönlicher Relevanz für den Kunden aus. Diese Empfehlungen kombiniert die Pricing-Lösung mit sinnvollen, individuellen Rabatten. Der Kunde erhält den personalisierten Coupon z. B. im Onlineshop, im Newsletter, der mobilen Shopping-App oder auf dem Kassenbon in der Filiale.
Das Preisimage ist für Händler ein weiterer wichtiger Faktor. Ob der Kunde den Händler als teuer oder preiswert wahrnimmt, entscheidet oft über den Kauf. Für bestimmte Produkte kennen viele Kunden den Preis. Für diese sogenannten Eckpreis- oder Preisfokusartikel möchte der Händler die Preisakzeptanzschwelle des Kunden nicht überschreiten. Intelligente Pricing-Algorithmen berücksichtigen diese Gegebenheiten bei der Preisbildung.
Ein Lesetipp: Die ECC-Studie „Preisdifferenzierung im Handel Teil II 2018“ gibt einen spannenden Einblick in die Herausforderungen beim Pricing in Hinblick auf die Akzeptanz der Verbraucher und die daraus resultierenden Implikationen.
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Ich schätze am ECC-Club beispielsweise den Fachvortrag eines ECC-Experten auf unserem Event, dem retail intelligence summit. Spannende Einblicke in Themen der Handelsbranche basierend auf aktuellen Studien finden i. d. R. viel positives Feedback seitens unserer Teilnehmer.
Unsere Mitarbeiter nehmen außerdem gern am zweimal jährlich stattfindenden ECC-Forum teil. Insbesondere die aktuellen Anwenderberichte, neue Marktstudien und gute Netzwerkmöglichkeiten machen das Event zu einem Erlebnis.
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