In-Car-Commerce – zwischen Hype und Ernüchterung

In-Car-Commerce, das ist das nächste große Ding. Hier liegt das Gold auf der Straße. Da waren sich viele Expert:innen einig und haben atemberaubende Potenziale und gigantische Wachstumsraten an die Wand gemalt. Und jetzt? Wie sieht es jetzt im Jahr 2022 und in der Zukunft aus?

Gerade hat General Motors (GM) verkündet, den In-Car Marketplace für seine Fahrzeuge zu schließen. Die Nutzerbasis sei einfach zu klein, die Entwicklungskurve viel zu flach. War es das dann schon mit In-Car-Commerce?

Werfen wir einen Blick auf die Fakten, die wir – das IFH KÖLN und die BBE Automotive - für die aktuelle Studie „The Car as Point of Purchase“ erhoben und analysiert haben:

• Zunächst einmal fällt verbreitete Skepsis auf. Befragt man Autofahrer:innen nach ihrem Interesse, im Auto und während der Fahrt einzukaufen, so werden viele Bedenken zurückgespielt. In-Car-Commerce lenke nur ab. Statt auf den Verkehr zu achten, sei man mit dem Fahrzeug-Display beschäftigt. Einkaufen im Auto gehe ohnehin nur für kleinere, bereits bekannte und genutzte Produkte.
• Aber auch die Anbieterseite präsentiert sich nicht in Bestform. Viele Commerce-Lösungen stecken noch in den Entwicklungs-Anfängen oder gar in der öffentlichkeitswirksamen Ankündigung. Einheitliche Systeme, die von Fahrzeugherstellern entwickelt wurden und über alle Fahrzeugmarken hinweg einsetzbar sind, gibt es (noch) nicht. Unliebsame Konkurrenz wie Amazon Echo wird lieber draußen gehalten. Der Eintritt in die Welt der Fahrzeugplattformen wird verweigert.
• Die Folge liegt auf der Hand: In-Car-Commerce entwickelt sich nicht wie gehofft und geplant. Sowohl die Nutzer- als auch die Anbieterseite hebt nicht ab. Der Boom bleibt aus.

Damit ist der Hoffnungsträger aber nicht erledigt. Auch wenn Umsätze unter Plan bleiben, Potenziale sind gleichwohl vorhanden. Man muss genauer und zielgerichteter hinschauen:

• Autofahrer:innen unternehmen jetzt schon Shopping-relevante Aktivitäten im Auto. Da werden Geschäftsadressen ins Navigationssystem eingegeben und Händler werden per Text- oder Sprachnachricht kontaktiert. Manchmal wird auch nach Produkten gesucht.
• Das Auto ist also ein Shopping-relevanter Touchpoint. Besonders trifft das auf junge Autofahrer:innen und Besitzer:innen von Premiummarken zu. Hier entsteht eine Nutzerbasis für In-Car-Commerce, die für entsprechende Lösungen und Angebote empfänglich ist.
• Zudem entwickelt sich der Fahrzeugbestand. Sicher, durch die Pandemie und den Ukraine-Krieg sind die Neuzulassungen rückläufig. Eine Kombination aus Konsumzurückhaltung und Lieferengpässen macht sich bemerkbar. Aber es werden wieder andere Zeiten kommen. Neue Fahrzeuge, mit In-Car-Commerce-Befähigung, kommen auf den Markt und in die heimischen Garagen. Der Bestand wird Commerce-tauglicher.

Darauf kann man aufbauen. Einige Player sind ja auch schon mächtig am Werke. Die Fahrzeughersteller arbeiten an Lösungen, denken wir an Hyundai und seine Bluelink-App oder an Mercedes und sein In-Car-Payment per Sensor. Auch Amazon drängt ins Auto, von jedem Armaturenbrett soll zukünftig ein Echo erschallen. Hier erwächst den Automobilist:innen eine ernste Konkurrenz und Gefahr. Amazon (inkl. Market Place) dominiert den Online-Handel und prägt die User Experience. Das wollen und erwarten Kund:innen auch im Auto, wenn dort eingekauft wird. Amazon steht damit ein mächtiger Stellhebel zur Verfügung, um sich Zutritt zum Auto zu verschaffen. Der Stellantis-Konzern (Peugeot, Opel, Fiat) bekommt schon schwache Knie und flüchtet sich in die Umarmung. Anfang des Jahres wurde verkündet, Amazon werde dem Konzern auf dem digitalen Pfad den Weg weisen, auch den Konzern insgesamt “weiterbilden“.    

Perspektive des In-Car-Commerce

Aber was soll und kann denn über das Auto verkauft werden? Wo besteht das höchste Kaufinteresse? Das höchste Potenzial haben Lebensmittel, Fast Food und freizeitbezogene Produkte. Was  Autofahrer:innen für den Alltagsbedarf unterwegs einkaufen oder auch für den kleinen Hunger direkt konsumieren können, steht oben auf der Commerce-Liste. Hier bedarf es natürlich auch der Verzahnung mit stationären Anbietern. Ein Bereitstellungsprozess muss definiert, eine Takeaway-Schlange eingerichtet werden, damit das In-Car Bestellte auch punktgenau verfügbar ist. Und das alles muss Nachfragevolumen generieren und auch unter Frequenzdruck funktionieren. Keine einfache Aufgabe. Dem In-Car-Commerce wird somit eine zusätzliche Komplexitätsstufe hinzugefügt.

Fassen wir zusammen: Im Hype Cycle folgt auf Euphorie die Ernüchterung. Da stehen wir gerade. In einer Phase der Enttäuschung und des Schlussstriches. Aber folgt man dann dem Hype Cycle weiter, folgt „Erleuchtung“ und „Produktivität“, so die Gartner-Group, der Erfinder des Zyklus-Konzeptes. Da müssen wir hin. Wir alle, die in der Arena des In-Car-Commerce mitmischen oder das Geschehen fachkundig begleiten wollen. Man sollte es etwas prosaischer fassen: Gefordert ist eine fakten-basierte differenzierte Herangehensweise, die aus Fehlschlägen lernt, Potenziale aufspürt und Komplexitäten einbezieht. Wenn das gelingt, heißt es: Auf ins In-Car Shopping!

Die ganze Studie zum kostenfreien Download finden Sie hier in unserem IFH KÖLN Shop.