Für die Dezember-Ausgabe des ECC-Markenmonitors in Zusammenarbeit mit Commerce Connector wurden die Websites von zehn führenden Herstellermarken aus dem Bereich Möbel und Einrichten untersucht. Analysiert wurde, ob mit der Website vorrangig auf die Unterstützung des stationären Händlernetzes abgezielt wird, oder ob die Hersteller deutlich erkennbar auf den Online-Direktvertrieb ihrer Marken setzen und diesen entsprechend stark fördern. Das Ergebnis: Bei keiner der zehn untersuchten Top-Marken werden die Websites zum Direktvertrieb über einen eigenen Online-Shop genutzt. Daher überrascht es nicht, dass die untersuchten Top-Marken in ihrem Online-Auftritt allesamt auf ihr stationäres Händlernetz verweisen. Bei der Umsetzung lassen sich allerdings deutliche Unterschiede feststellen.
Keine der untersuchten Top-Marken mit eigenem Online-Direktvertrieb
Bei der Betrachtung der Websites aus dem Bereich Möbel und Einrichten zeigt sich ein einheitliches Bild: Keine der zehn untersuchten Top-Marken setzt auf den eigenen Online-Direktvertrieb. Somit sind im Vergleich zu den Ergebnissen der Markenmonitorausgabe aus dem Jahr 2013 hinsichtlich des Online-Direktvertriebs keine Veränderungen festzustellen. Es lassen sich weder die Top-Marken Nobilia, ALNO, Häcker und Nolte – die sich auf Küchen spezialisiert haben – noch die übrigen Top-Marken Hülsta, Hettich, Himolla, sowie Optifit, Wellemöbel und Rauch online direkt über den Hersteller beziehen. Bei Hettich besteht die Möglichkeit, Ersatzteile zu bestellen. Dies ist allerdings registrierten Händlern vorbehalten. Darüber hinaus fällt auf, dass keine der genannten Marken explizit auf alternative Online-Shops verweist, in denen die Produkte erworben werden könnten. Dies ist der Hauptgrund, weshalb keine der untersuchten Top-Marken in der Dimension Online-Direktvertrieb/Produktpräsentation in der oberen Hälfte der Dimension eingeordnet ist. Allerdings sind bei über der Hälfte der Top-Marken (Hülsta, ALNO, Rauch, Wellemöbel, Nolte und Nobilia) in der stationären Händlersuche Links zur Website entsprechender Händler zu finden, wodurch letztlich eine Überleitung zu potenziellen Online-Bezugsquellen hergestellt wird.
Unterschiedliche Performance bei der Produktpräsentation
In Sachen Produktpräsentation schneiden die untersuchten Top-Marken unterschiedlich ab. So haben Wellemöbel und Nobilia als einzige Marken eine Filterfunktion in ihren Online-Auftritt integriert. Kunden gelangen hier mit wenigen Klicks zum Wunschmöbelstück, das bespielsweise den Vorstellungen in Hinblick auf Farbe und Preis entspricht. Eine ähnliche, etwas verspieltere Möglichkeit bietet Rauch mit seinem „Stiltypentest“. Kaufinteressenten werden gezielte Fragen gestellt, die Aufschluss über ihren individuellen Geschmack geben können. Dies erfolgt beispielsweise über die Abfrage des beliebtesten Reiseziels oder die als am ansprechendsten empfundenen Stoffe und Muster. Auf Grundlage der Abfrage wird dem Kunden eine auf ihn ausgerichtete „Stilwelt“ empfohlen.
Abbildung 1: Der Stiltypentest von Rauch gestaltet sich unterhaltsam und mündet in einer kundenspezifischen Empfehlung
Eine professionelle Darbietung der Produkte ist inzwischen eine Grundvoraussetzung, um die angebotenen Artikel verkaufsfördernd und kundenfreundlich zu präsentieren. Um sich einen besseren Eindruck von den jeweiligen Angeboten verschaffen zu können, ist es für den Kunden hilfreich, auf mehrere Abbildungen eines Artikels zugreifen zu können. Himolla und ALNO stellen pro Produkt lediglich ein Bild auf ihrer Website bereit, was es für den Interessenten schwierig macht, sich einen umfassenden Eindruck zu verschaffen. Die jeweiligen Produktkategorien sind in unterschiedlichen Ausführungen zu sehen. Besteht allerdings das Interesse an einer umfassenderen Betrachtung der jeweiligen Produktausführungen, wird dieser Wunsch auf den genannten Websites nicht erfüllt. Die übrigen acht untersuchten Top-Marken hingegen bieten ihren Besuchern mehrere Bilder pro Artikel. Eine Zoom-Funktion, um sich das Produkt genauer anzusehen, ist auf sechs Websites zu finden. Produktvideos können einfach und schnell über Funktionen informieren, trotzdem werden diese nur von den vier Top-Marken Rauch, Hettich, Nobilia und Häcker in die Produktpräsentation aufgenommen.
Auch in Zeiten des Internets stellen Produktkataloge weiterhin eine ansprechende Inspirationsmöglichkeit dar. Die Hälfte der Topmarken bietet ihren Kunden die Option, sich einen Katalog nach Hause liefern zu lassen. Besteht diese Möglichkeit nicht, werden digitale Kataloge bereitgestellt, um Interessenten das Angebot näherzubringen. Hülsta, Wellemöbel und Rauch bieten ihren Kunden die Wahl, ob sie lieber digital blättern oder den Katalog nach Hause geliefert bekommen möchten.
Abbildung 2: Der Online-Katalog von Optifit als Inspirationsquelle für Websitebesucher
Ein besonders großer Zusatznutzen wird Kunden bei sechs der betrachteten Websites durch die Bereitstellung eines Raumplaners geboten. Einzig Himolla, Wellemöbel und Hettich bieten eine solche Unterstützung nicht an. Bei Hülsta erfolgt eine individuelle Planung auf Anfrage. Dabei stellt das Serviceangebot „Raumplaner“ aus Kundenperspektive einen klaren Mehrwert dar: Der Websitebesucher kann sich eine Vorstellung davon verschaffen, wie sich die Möbel im Raum sinnvoll positionieren lassen und wie sich diese in den Raum einfügen. Hierzu kann der Kunde zunächst die Abmessungen des Raumes, sowie die Größe und Position von Türen und Fenstern angeben, um schließlich die ausgewählten Möbelstücke im Raum anzuordnen. Optimierungsbedarf zeigt sich bei ALNO und Rauch wo ein solches Programm zunächst heruntergeladen werden muss, um es nutzen zu können. Bei Optifit kommt es zum Zeitpunkt der Erhebung zu Problemen mit der Anwendung des Tools, sodass die zusätzliche Serviceleistung momentan keinen Mehrwert bietet.
Abbildung 3: Ein ansprechendes Extra für den Kunden – der Küchenplaner von Nobilia
Auch beim Service gibt es noch ungenutztes Potenzial
In Sachen Service ist bei allen betrachteten Top-Marken noch ungenutztes Potenzial vorhanden. So bietet keine der Marken dem Besucher die Möglichkeit, sich mit Hilfe eines Kundenbewertungssystems die Einschätzung anderer Käufer einzuholen. Gerade im Bereich Möbel und Einrichten wäre ein solches Angebot für den Besucher allerdings eine geschätzte Quelle, um sich Informationen über die Verarbeitung oder die haptischen Eigenschaften der Produkte einholen zu können. Auch in der Einbindung von Smartphones und Tablets besteht noch Nachholbedarf: Einzig Häcker und Hettich stellen Apps bereit, die als Ersatz für einen Katalog dienen. Einen mobil optimierten Zugriff auf die Website ermöglichen Hülsta, Himolla, Häcker und Hettich. Auch das Thema Social Media spielt in der Möbelbranche aktuell nur eine geringe Rolle: Vier Marken bewerben in ihrem Online-Auftritt ihre Facebook oder Youtube-Präsenz (Hülsta, Hettich, Himolla und Nolte). Die Kontaktaufnahme zur Marke gestaltet sich in den meisten Fällen sehr kundenfreundlich. So kann man die Marke meist wahlweise via Telefon, Post oder E-Mail erreichen. Bei Optifit und Himolla findet man diese Angaben wenig intuitiv im Bereich des Impressums und nicht unter der Rubrik „Kontakt“, wo ausschließlich ein Formular zur Kontaktaufnahme angeboten wird.
Meist sehr starke Unterstützung des Händlernetzes
Alle untersuchten Top-Marken nutzen ihren Internetauftritt, um auf ihr stationäres Händlernetz zu verweisen. Jedoch gibt es auch hier starke Unterschiede in Hinblick auf die Kundenorientierung bei der Umsetzung. So muss der Besucher beispielsweise bei Optifit und Häcker zunächst ein Kontaktformular ausfüllen, um anschließend die Kontaktdaten der Händler zugesandt zu bekommen. Bei der Überprüfung dieser Funktion erfolgte jedoch auch nach einer Woche Wartezeit keine Antwort. Deutlich besser wird dies von Rauch, Hettich, Hülsta, Himolla, Nolte und Wellemöbel gelöst: Hier bekommt der Interessent nach wenigen Klicks die Kontaktangaben auf einer interaktiven Karte angezeigt. Zusätzlich wird bei Rauch, Hettich und Hülsta eine automatische Standorterkennung ermöglicht, sodass der Besucher umgehend die Händler in seiner Nähe angezeigt bekommt. Hülsta und Rauch sind bislang allerdings die einzigen Marken, bei denen der Besucher im Vorfeld über das verfügbare Sortiment beziehungsweise die vorhandenen Marken informiert wird. Ein Verfügbarkeitscheck ist auf keiner der untersuchten Markenwebsites integriert. Dies gilt ebenso für die Möglichkeit, online einen Beratungstermin vor Ort zu vereinbaren. Einen Mehrwert bieten mit Außnahme von Optifit und Wellemöbel alle untersuchten Top-Marken, indem sie Interessenten durch stationäre Showrooms in die jeweiligen Möbelwelten eintauchen lassen. Somit wird hier ein Gegenstück zum virtuellen Raumplaner hergestellt, das zwar weniger individuell, dafür aber lebensecht ist. Allerdings stellt keine der Marken mehr als zwei Showrooms zur Verfügung, sodass hier teils lange Wege zurückgelegt werden müssten, um das Angebot wahrnehmen zu können.
Fazit
Der ECC-Markenmonitor in Zusammenarbeit mit Commerce Connector zeigt: Der Online-Direktvertrieb im Bereich Möbel und Einrichten bleibt bisher gänzlich ungenutzt. Hier bietet sich für alle untersuchten Marken noch reichlich Potenzial, zumal der Online-Möbelkauf auf Nachfrage stößt und durch eine attraktive Gestaltung zum Einkaufserlebnis werden kann. Die Produktpräsentation der untersuchten Marken ist größtenteils als überzeugend einzustufen. Ein ähnliches Ergebnis ist in Bezug auf die Händlernetzunterstützung festzuhalten. Optifit und Häcker müssen hier allerdings noch nachrüsten.
Über den ECC-Markenmonitor
Der ECC-Markenmonitor untersucht, inwieweit Markenhersteller einerseits ihr Händlernetz durch Promotion auf ihrer Marken-Website unterstützen und inwieweit sie andererseits ihre Produkte über einen eigenen Online-Shop vertreiben. Hierfür werden ausgewählte Branchen analysiert, wobei jeweils zehn Topmarken in die Analyse einbezogen werden. Die Ergebnisse der Analyse ermöglichen eine grobe branchenspezifische Eingliederung der Herstellermarken in ein Portfolio.