Für die Oktober-Ausgabe des ECC-Markenmonitors in Zusammenarbeit mit Commerce Connector wurden die Websites von zehn führenden Herstellermarken aus dem Bereich Küchenkleingeräte untersucht. Analysiert wurde, ob mit der Website vorrangig auf die Unterstützung des stationären Händlernetzes abgezielt wird, oder ob die Hersteller deutlich erkennbar auf den Online-Direktvertrieb ihrer Marken setzen und diesen entsprechend stark fördern. Das Ergebnis: Neun der zehn untersuchten Markenhersteller betreiben einen eigenen Online-Direktvertrieb, wobei einzig WMF, Russell Hobbs und Philips das vollständige Sortiment online zum Kauf anbieten. Kunden von Siemens, AEG, Severin, Kitchenaid, Bosch und Krups können online ausschließlich Zubehör und Ersatzteile direkt vom Hersteller erwerben. Bei einer Topmarke wird keine Möglichkeit geboten, einen Online-Kauf direkt beim Hersteller vorzunehmen. Auf das stationäre Händlernetz wird bei allen untersuchten Websites verwiesen.
Abbildung 1: Warenverfügbarkeitscheck bei Philips
Neun Marken mit sehr unterschiedlichen Online-Shops
Die Untersuchung der Markenwebsites zeigt, dass mit WMF, Philips und Russell Hobbs nur drei Marken über einen eigenen Online-Shop verfügen, in dem das gesamte Produktsortiment abgebildet ist. Dagegen bieten Siemens, AEG, Severin, Kitchenaid, Bosch und Krups zwar Online-Shops an, über diese lassen sich jedoch nur Ersatzteile und Wartungsartikel erwerben. DeLonghi lässt sich als einziger Hersteller herausstellen, der gänzlich auf den Online-Direktvertrieb verzichtet. Sechs der betrachteten Hersteller leiten auf alternative Online-Shops wie Euronics oder Amazon über. DeLonghi ist als einziger Hersteller im Online-Umfeld weder über einen eigenen Shop vertreten, noch über die direkte Anbindung an beliebte Online-Vertriebspartner wie die zuvor genannten oder Otto, Karstadt, Media Markt, cyberport etc. Philips und Siemens punkten durch die Anzeige der Verfügbarkeit des gewünschten Artikels im Online-Shop der Handelspartner. Dies gibt Verbrauchern einen schnellen Überblick, welche Bezugsquellen zur umgehenden Bedarfsdeckung attraktiv sein könnten.
Produktpräsentation bei allen Markenwebsites auf hohem Niveau
Bei der Produktpräsentation zeichnen sich die untersuchten Anbieter kaum voneinander ab, da das Niveau insgesamt sehr hoch ist. Auffällig ist, dass auf den geprüften Websites mehrheitlich eine Einordnung der Produkte vorzufinden ist, die sich am jeweiligen Anwendungskontext orientiert und den Suchprozess somit intuitiver erscheinen lässt. Beispielsweise sind Produkte wie Toaster oder Eierkocher in der Kategorie „Frühstück“ verortet. Auf den Websites von Philips, WMF, DeLonghi, Siemens, Kitchenaid und Bosch ist eine Filterfunktion integriert, durch die der Kaufinteressent bei der Suche des gewünschten Produkts unterstützt wird. Zudem zeigt diese Ausgabe des Markenmonitors, dass eine ansprechende Produktpräsentation längst zu einer Standardanforderung geworden ist. Im Idealfall wird der optische Eindruck, den sich ein Käufer im Ladengeschäft verschaffen kann, gleichermaßen durch eine professionelle Darstellungsform im Online-Auftritt transportiert. Alle betrachteten Hersteller setzen zoombare Bilder ein. Auf sieben Websites sind Videos integriert, in denen die Küchenkleingeräte in Aktion zu sehen sind, sodass diese für den Interessenten erlebbar werden.
Überzeugende Performance in Sachen Service
Auch im Bereich Service befinden sich alle Markenwebsites auf einem ähnlich hohen Niveau. So bieten alle Hersteller ihren Besuchern die Möglichkeit, Bedienungsanleitungen herunterzuladen. Zudem sind mit Ausnahme von Siemens auf allen Websites Rezeptvorschläge zu finden, die einen zusätzlichen Kaufanreiz schaffen und die technische Produktlandschaft lebendiger wirken lassen. Interessenten können sich bereits vor dem Kauf inspirieren lassen, welche Gerichte oder Getränke später mit dem Produkt zubereitet werden können. AEG, Bosch, WMF, DeLonghi und Kitchenaid stellen Apps zur Verfügung, über die Rezepte recherchiert werden können. Philips bietet seinen Besuchern die Option, Rezeptvorschläge nach den für die Zubereitung erforderlichen Geräten zu filtern. Bei Krups werden passende Rezepte direkt auf der Produktseite angezeigt – so wird der potenzielle Käufer schon sehr früh an eine mögliche Verwendung des Gerätes herangeführt. Wie Einkaufen zum virtuellen Erlebnis werden kann, zeigt WMF: Den Besuchern wird die Möglichkeit geboten, durch das animierte Zusammenstellen von Zutaten eigene Smoothies zu kreieren. Durch eine individuelle Namensgebung der Eigenkreationen, gelingt es WMF, den Konsumenten zu involvieren und das Produkt emotional aufzuladen.
Abbildung 2: WMF bindet Kunden durch Zusatzservices in die Produktpräsentation ein
Um das Vertrauen in den Online-Shop zu erhöhen, setzen sechs der berücksichtigten Hersteller auf Kundenbewertungen in Form von Sternen oder ausführlichen Erläuterungen. Hierzu zählen Bosch, Siemens, AEG, Krups, WMF und Philips. Besonders hilfreich ist dabei, dass das Punktesystem bei vier der benannten Hersteller auf einzelnen Subkategorien basiert, was dem Interessenten ein differenziertes Bild vom jeweiligen Angebot verschafft. Mehrheitlich reichern die Markenhersteller das Kundenfeedback durch Testergebnisse von unabhängigen Instituten an.
Unterstützung des Händlernetzes variiert stark
Bezüglich der Händlernetzunterstützung zeigt sich ein gemischtes Bild. Auf der Website von Philips helfen interaktive Karten bei der Suche eines Ladengeschäfts, allerdings wird erst nach der Auswahl eines Produktes auf stationäre Anlaufstellen aufmerksam gemacht. Russell Hobbs verweist lediglich auf Handelsketten wie Saturn oder Media Markt, wo sich Interessenten weiterführende Informationen zu Standorten etc. einholen können – eine wenig benutzerfreundliche Form der Händleranbindung. Die übrigen acht Topmarken setzen die Verknüpfung von Online- und Offlinewelt konsequenter um und leiten Käufer mit Hilfe interaktiver Karten zu stationären Händlern. Hierbei stechen Siemens, Bosch und Severin hervor, da die Karten mit einer automatischen Standorterkennung verknüpft sind und umliegende Geschäfte somit direkt angezeigt werden. Telefonnummern werden mit einer Ausnahme auf allen untersuchten Websites angezeigt. Dagegen sind die Öffnungszeiten der Ladengeschäfte nur bei Bosch, WMF und Siemens zu finden, was dem Kunden den Umweg über die Website der Händler erspart. Mit AEG wird der einzige Markenhersteller identifiziert, der Informationen zu den Sortimenten der jeweiligen Händler bereitstellt.
Abbildung 3: Verfügbarkeitscheck bei WMF
WMF hat unter den geprüften Herstellern als einziger einen Verfügbarkeitscheck für die einzelnen WMF-eigenen Stores in seinem Internetauftritt integriert. Dieser kann für Kaufinteressenten, die das Produkt unverzüglich anschaffen oder es sich vor dem Online-Kauf ansehen wollen, eine sehr nützliche Unterstützung sein. Bosch, Siemens, Philips und AEG stellen auf der Website die Möglichkeit zur Terminvereinbarung für Reparaturleistungen bereit. Somit kann der Kunde im Bedarfsfall unkompliziert Hilfe einfordern.
Fazit
Der ECC-Markenmonitor in Zusammenarbeit mit Commerce Connector zeigt: Auf Grundlage der Analyseergebnisse lässt sich feststellen, dass Online-Shops mit vollständigem Sortiment unter den Topmarken nur selten zu finden sind – Zubehör-Shops bestimmen hier vorrangig das Bild. Dadurch zeigt sich, dass das Potenzial an dieser Stelle noch häufig ungenutzt bleibt, sodass der Schwerpunkt des Vertriebs vielmals auf stationären Händlern oder alternativen Online-Anbietern liegt. Zwar ist die Händlernetzanbindung übergreifend vorhanden, dennoch ist diese unter den geprüften Herstellern teils sehr unterschiedlich aufgesetzt.
Über den ECC-Markenmonitor
Der ECC-Markenmonitor untersucht, inwieweit Markenhersteller einerseits ihr Händlernetz durch Promotion auf ihrer Marken-Website unterstützen und inwieweit sie andererseits ihre Produkte über einen eigenen Online-Shop vertreiben. Hierfür werden ausgewählte Branchen analysiert, wobei jeweils zehn Topmarken in die Analyse einbezogen werden. Die Ergebnisse der Analyse ermöglichen eine grobe branchenspezifische Eingliederung der Herstellermarken in ein Portfolio.