Consumer Barometer untersucht Schlüsselfaktoren für Markentreue in den Bereichen Luxus, Fashion und Konsumgüter. Fazit: Luxusmarken können Kunden besonders gut an sich binden. Wechselbereitschaft steigt vor allem bei Qualitätseinbußen. Auch Innovationen bedrohen die Markentreue.
Köln, Hamburg, 08. Oktober 2019 – Markentreue – eine möglichst hohe Verbundenheit zwischen Käufer*innen und Marken ist die Königsdisziplin im Konsumgütermarkt. Eine eng an ein Unternehmen oder eine Marke gebundene Zielgruppe hat direkten Einfluss auf den ökonomischen Erfolg. Doch was macht Kund*innen zu Fans und vor allem: in welchen Fällen wenden sich Fans doch anderen Anbietern zu? Diese und weitere Fragen hat die aktuelle Ausgabe des Consumer Barometers von IFH KÖLN und KPMG zum Thema Markentreue unter die Lupe genommen und für die Segmente Fashion, Konsumgüter und Luxus differenziert. Bundesweit wurden 500 Kund*innen zu ihrer Markentreue befragt.
„In einer globalisierten und digitalisierten Welt ist Markentreue wichtiger denn je. Eine starke Verbundenheit mit einer Marke hat enorme ökonomische Effekte: Die Wechselbereitschaft sinkt ebenso wie die Preissensibilität, die Weiterempfehlungsbereitschaft steigt. Kundenzufriedenheit allein reicht nicht aus – es gilt, Kunden zu Fans zu machen“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH KÖLN.
Luxussegment mit den treuesten Fans
Luxusmarken schaffen es im Vergleich zu anderen Fashion- und Konsumgütermarken am besten, eine besonders hohe Markentreue zu erreichen. Gut sechs von zehn Befragten fühlen sich mit der betreffenden Luxusmarke verbunden. Bei den weiteren Marken aus dem Konsumgüter- und Fashionbereich gibt dies nur rund die Hälfte an. Auch in Sachen Weiterempfehlung – ein wichtiger Indikator beim Thema Kundentreue – liegen Luxusmarken vorn.
Qualität und Preis für Markentreue entscheidend – Fehlende Innovationen fördern Wechselbereitschaft
Gute Qualität bleibt die Grundvoraussetzung für die Attraktivität eines Produkts bzw. einer Marke. Qualitätseinbußen sind der häufigste Grund für einen Markenwechsel. Vor allem im Fashionbereich sind Konsumenten bereit, geliebte Marken aufzugeben, wenn die Qualität nachlässt. Wenig überraschend spielt auch der Preis eine große Rolle: Wird eine Marke teurer, sinkt die Verbundenheit der Fans. Am wenigsten preissensitiv zeigen sich Kund*innen im Luxussegment. Denn: Gerade im Luxusbereich spielt auch das Markenimage eine Rolle. Knapp ein Fünftel der Befragten würde die Marke wechseln, wenn ihr bis dato präferiertes Produkt an Status verliert.
Kommen innovative neue Produkte auf den Markt, ist die Markentreue besonders gefordert. Selbst im treueverwöhnten Luxussegment möchten rund zwei Drittel der Befragten neue Produkte zumindest ausprobieren.
„Eine gleichbleibend hohe Qualität und positive persönliche Erfahrung als Basis für Vertrauen, aber auch regelmäßige Innovationen sind der Schlüssel zu einer langfristigen Kundenbindung“, sagt Stephan Fetsch, Head of Consumer Goods bei KPMG, zu den Ergebnissen.
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Über das Consumer Barometer
Auf Basis regelmäßiger gemeinsamer Konsumenten und Expertenbefragungen von KPMG und dem IFH KÖLN werden neueste Trends im Handel und in der Konsumgüterindustrie analysiert. Im Fokus dieser Ausgabe steht das Thema Kundentreue. Für die Kurzstudie wurden 500 Konsument*innen zu 23 Marken befragt. Insgesamt gingen 1.342 Einzelbewertungen in die Analyse ein. Die ausführlichen Ergebnisse können unter www.kpmg.de/consumerbarometer heruntergeladen werden – außerdem ist eine Anmeldung für den Newsletter möglich.
