Wie kann man den stationären Fashionhandel digital denken? Eine wichtige und stetig relevanter werdende Frage, nicht erst seit den dramatischen Umsatzverlusten für die Fashionbranche – vor allem im Stationären – im Rahmen der Coronakrise. Auch schon vor Covid-19 hat kaum einer die Frage des vernetzten Fashionhandels so vorangetrieben wie unser Podcast-Gast Daniel Füchtenschnieder, Vice President Retail bei bonprix. Warum er tut was er tut? Aus Liebe zu Fashion und zu Menschen (02:35). Und aus der Faszination für dieses Zusammenwirken: „Alle Menschen können damit ausdrücken wer sie sind und was sie sein wollen“ (04:35).
Fashionshopping all in one: Digital und stationär
Die Otto Group-Tochter hat unter seiner Leitung 2019 den sogenannten Next Generation Retail Store – kurz NGR-Store, das „spannendste Retail-Konzept auf der Fläche in Deutschland“ (Kai Hudetz, 06:05) – in Hamburg eröffnet. Was sich dahinter verbirgt? Ein Store-Konzept, das verschiedene digitale Assistenten integriert: Von dem Einchecken in der App bis hin zur intelligenten Umkleidekabine und dem mobilen Bezahlen.
Nachdem er im September 2020 bei unserem ECC FORUM DIGITAL auf der virtuellen Bühne stand, freuen wir uns nun im Januar 2022 über ein Wiedersehen im Podcast – der Entfernung halber auch dieses Mal leider nur virtuell. Nun im Podcast-Gespräch hakt Kai Hudetz einmal genau nach: Was ist das Geheimnis hinter dem Ansatz „fashion connect“, der im preisgekrönten Pilot-Store auf der Mönckebergstrasse umgesetzt wurde? Die Antwort des Bonprix-Managers unterstreicht klar seinen Kund:innenzentrierten Ansatz: Alles steht und fällt mit der idealen Customer Journey. Digitalisierung gab und gibt es auch auf der Fläche zuweilen viel, aber der Einsatz ist oft nicht „in einer sauberen Journey von den Kund:innen her gedacht“ (08:50). Ideal umgesetzt können durch digitale Unterstützung die „Pain Points“ beim Fashion-Shopping – Wartezeiten, Kasse, Beratung – zu „Gain Points“ werden. Das Ergebnis: Hybride Shopper:innen, die ganz anders „in die Marke abtauchen“. Was Amazon also mit Amazon Style in Los Angeles für Mitte 2022 plant, ist in der deutschen Hansestadt schon längst Realität. Eine Shopping-Realität, die rund drei Jahre nach Eröffnung und durch eine globale Pandemie hindurch natürlich einiges an Herausforderungen und Learnings birgt. Davon weiß Daniel Füchtenschnieder im Gespräch an der HandelBar zu berichten. So hat Corona vor allem die Möglichkeiten der Digitalisierung bei den Kundinnen und Kunden präsenter gemacht und die Vorteile von digitalen Devices in den Vordergrund gerückt (ab 11:30).
„Wir müssen Erlebnisse kreieren“
Während so in anderen Geschäften aktuell die Verweilzeiten sinken, beobachtet Füchtenschnieder im bonprix Store sogar längere Verweilzeiten in der Umkleidekabine (13:55), denn Umkleidekabinen haben bei ihm eine ganz neue Funktion. In den intelligenten Umkleidekabinen wird das gewünschte Kleidungsstück in gewünschter Farbe und Größe voll automatisiert in die Umkleidekabine gebracht: Der „Wow-Effekt“, der für die Kund:innen zum echten Erlebnis wird (16:40). Und „Wow-Effekte“ dieser Art im Handel können größer gedacht auch eine positive Auswirkung auf das allgemeine Shoppingerlebnis in den Innenstädten haben. Die „größere“ Denke wird im Gespräch mit Füchtenschnieder immer wieder klar. Für ihn haben Retailer auch eine Verantwortung für Innenstädte: Durch individuelle Erlebnisse die Frequenzen hochhalten (33:00). Wie wichtig vor allem Erlebnis als KPI im Handel ist, haben wir auch in unser Studie Vitale Innenstädte aufgezeigt.
Vollautomatisierter Store – Was muss, was darf, was darf nicht?
Wo hört aber der „Wow-Effekt“ bei Technologien auf? Wo muss auch weiterhin der Mensch als Handelsexperte präsent sein? Nein, ein vollautomatisierter Store komplett ohne Menschen schwebt dem Fashion-Experten nicht vor. Schließlich seien wir „Social Animals“ (20:40). Wenn die digitale Assistenz in Umkleide, Preisauszeichnung, Kasse und Co. an den richtigen Stellen eigesetzt wird, kann das Mensch-zu-Mensch dort stattfinden, wo es Mehrwert bringt. Im bonprix-Store kann so die Interaktion mit den sogenannten Fashion Assistants im Vordergrund stehen zur Hilfe und Unterstützung beim Shopping. Fazit: Geschultes Personal zur Beratung anstatt zum Auf- und Umräumen von Ware (ab 22:45).
Eine Branche in Bewegung
Bei unserem Deep Dive in die vernetzte Fashionwelt darf natürlich aber auch das Thema Nachhaltigkeit nicht fehlen – schließlich muss sich kaum eine Branche so stark bei Sustainibility rechtfertigen und positionieren wie Fashion. Ein Thema, dem sich die Otto-Group allerdings schon intensiv widmet (30:20) und von dem Daniel Füchtenschnieder überzeugt ist: „Es ist wichtig, dass sich alle damit beschäftigen!“ Das gleiche gilt auch für die Digitalisierung, wie er zum Schluss des Gesprächs an der HandelBar nochmal betont: Ja, all diese Veränderungen bringen den Retail aus der Komfortzone. Aber: „Es führt auch zu sehr viel Bewegung und sehr viel Chance“ schließlich „kommt das Leben von vorn‘“ (ab 37:55).
Wir blicken auf jeden Fall nach vorne und freuen uns auf das nächste Update aus der Cross-Channel-Fashion-Welt von Daniel Füchtenschnieder. Dann auch hoffentlich wieder auf ein echtes, reales Kölsch.